„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er sei, dann ist das Public Relations.“
Ein treffendes Zitat von Alwin Münchmeyer, der den Begriff verständlich macht.
Es ist die Werbung, die uns sagt, dass wir ein Produkt oder eine Dienstleistung haben müssen. Public Relations – oder kurz PR – ist da viel subtiler: Ziel ist es, dass sich der Kunde durch wiederkehrende Botschaften eine Meinung bildet und eine emotionale Beziehung zur eigenen Praxis und den angebotenen Dienstleistungen aufbaut.
Wenn Dritte sagen, dass Ihre Praxis gut ist
Seien wir ehrlich: Niemand geht gerne zurück zur Therapie, wenn er nicht muss. Wie schafft man es also, dass die Patienten wieder in die eigene Physiopraxis kommen? Durch stetigen Kontakt und Mund-zu-Mund-Propaganda: Sind die Patienten zufrieden, loben sie Ihre Praxis im Bekannten- und Familienkreis und erzählen auch Unbekannten von ihren Erfahrungen und der Meinung über Sie, z. B. in den sozialen Netzwerken. Was Sie dafür tun müssen, ist relativ einfach: Seien Sie nicht nur ein guter Physiotherapeut, sondern auch ein guter und interessierter „Gastgeber“. Hilfreich hierfür sind Services wie bspw. eine Online-Terminvergabe, Newsletter oder ein Blog. Die zuletzt Genannten eignen sich, um den Patienten Ihr Fachwissen näherzubringen und Fragen zu beantworten, die sich viele Ihrer Kunden stellen. Wichtig ist zu wissen, womit sich Ihre Patienten beschäftigen und was ihnen bei ihren spezifischen Problemen helfen könnte. Auf diese Weise fühlen sich die Patienten ernst genommen und entscheiden sich auch beim nächsten Mal gerne wieder für Ihre Praxis.
PR hilft also, das Image eines jeden Geschäftes zu pflegen, dessen Botschaft öffentlich zu machen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Hierbei gilt es, nicht einfach ziellos einen Newsletter nach dem anderen zu versenden, sondern eine eigene, langfristige Strategie aufzustellen. Neben der Festlegung konkreter Maßnahmen gehören zu einer erfolgreichen PR-Strategie auch eine Agenda, eine Analyse der Situation, Kenntnis über die eigene Zielgruppe und die Festlegung des eigenen Leistungszieles. Nur so lassen sich die Erfolge nachweislich festhalten. Auch wichtig: nicht drauf lossprinten, sondern einen Schritt nach dem anderen tätigen.
Es ist kein Geheimnis, dass eine gute PR-Strategie wesentlich für den Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit einer Praxis verantwortlich ist
Vom Deutschen Institut für Marketing wird hierfür folgende Vorgehensweise vorgeschlagen:
• Analyse der Ausgangssituation
• Festlegen der Zielgruppe
• Definition der Kommunikationsziele und der KPIs
• Formulierung der Kernbotschaft
• Identifikation der Kontaktpunkte
• Agenda der Maßnahmen
• Budget kalkulieren
Die Analyse
Der erste Schritt in diesem Prozess ist die detaillierte Analyse der Ausgangssituation mit all ihren Problemstellungen und Chancen. Fragen, die Sie sich hier stellen müssen, sind u. a.: Wie bekannt ist meine Praxis? Wie ist mein Ruf? Welche Methoden nutze ich bereits, um mit meinen Patienten in Kontakt zu treten oder zu bleiben? Was sind Themen, die diese interessieren? Mit dazu gehört auch ein reflektierender Blick in die bisher unternommenen Öffentlichkeitsmaßnahmen und deren Wirkung.
Kennen Sie Ihre Zielgruppe!
Einer der wichtigsten Punkte: die Zielgruppe. Ohne sie bringen Sie auch die besten Strategien nicht voran. Doch wer gehört zu Ihrer Zielgruppe? Die Suche klingt leicht zu bewältigen, ist aber nicht zu unterschätzen. Hilfreich sind z. B. einzelne Personas, die erstellt werden und auf ihr Verhalten untersucht werden. Welche Publikationen lesen sie auf welchem Medium? Durch die Definition dieser Zielgruppe können Sie Ihre Kommunikation auf deren Verhalten abstimmen und so die Wirksamkeit Ihrer PR-Strategie erhöhen.
KPIs & Kommunikationsziele
Schritt drei: Legen Sie kurz- und langfristige Kommunikationsziele fest (nicht zu verwechseln mit den Unternehmenszielen!). Ein langfristiges Ziel wäre es, einen festen „Kundenstamm“ aufzubauen, ein kurzfristiges Ziel dagegen, eine neue Methode in einem Magazin vorzustellen und deren Aufmerksamkeit zu steigern. Stehen die Ziele fest, werden die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) den jeweiligen Zielen zugeordnet. Hierbei handelt es sich um Kennzahlen, mit deren Hilfe die Leistung von Aktivitäten in der Praxis ermittelt wird. Halten Sie hierbei fest, welches Ziel Sie welchem KPI zuordnen und mit welchem Tool dieses gemessen wird.
Wer überzeugen und dauerhaft dem Konkurrenzdruck standhalten möchte, muss sich in der Öffentlichkeitsarbeit ansprechend präsentieren. Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche PR-Arbeit ist eine intensive Analyse und Planung
Des Pudels Kern
Ein Punkt, der für viele Unternehmen und Praxen die schwierigste Hürde darstellt: das Formulieren der Kernbotschaft. Die zentrale Botschaft der Therapieeinrichtung und was die jeweilige Patienten-Persona von Ihrer Praxis erwarten kann, sollte in ein bis drei Sätzen klar definiert werden. Behalten Sie im Hinterkopf, dass weniger hier mehr ist und zu viel Eigenlob sich negativ auswirken könnte. Kurze, prägnante Botschaften sind hier das Erfolgsrezept.
Kontaktpunkte festlegen
Hier gilt es, die unterschiedlichen Kommunikationsmöglichkeiten passend für sich zu nutzen. Vom Print-Magazin bis zum Newsletter und Social Media: Nicht nur die Aussage Ihrer Botschaft, sondern auch das Medium, mit welchem Sie diese verbreiten, sollte gut überlegt sein. Hier stellt sich die Frage: Welche digitalen Gewohnheiten und Vorlieben hat meine Zielgruppe?
Planung der Umsetzung
Nachdem die zentralen Komponenten Ihrer Strategie festgehalten wurden, sollte der genaue Ablaufplan ins Auge gefasst werden. Wie bei einem Redaktionsplan sollte geplant werden, wann bspw. welches Posting am meisten Sinn ergibt. Überlegen Sie sich, welche Zeitspanne sich hier für Ihre Praxis am besten eignet.
Das Budget im Auge behalten
Nun kommen wir zu den Kosten der PR-Maßnahmen. Im Idealfall sollte bei dieser Ermittlung ein kleiner Puffer einberechnet werden, damit Sie bei Änderungen immer noch flexibel vorgehen können. Wenn Sie sich für eine Agentur entscheiden, die Sie bei Ihren PR-Maßnahmen unterstützt, informieren Sie sich möglichst gut über alle anfallenden Kosten.
Der Startschuss fällt
Sobald Sie sich durch diese Anleitung durchgearbeitet haben, können Sie mit Ihrer Agenda starten. Versäumen Sie hierbei nicht, die Ergebnisse zu reflektieren und die Kennzahlen zu prüfen. So können Sie auf eine Zwischenbilanz reagieren, die Strategie optimal anpassen und langfristig erfolgreich einsetzen.
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