Richtig oder falsch? Wer Menschen über 60 erreichen möchte, sollte Werbung auf Instagram und TikTok schalten? Und 13-Jährige erreicht man am besten mit personalisierten Postmailings? Wohl eher nicht. Was bei diesen Extrembeispielen für ungläubiges Kopfschütteln sorgt, ist in der wahren Definition von Zielgruppen etwas schwieriger, denn hier verschwimmen die Grenzen etwas.
Zielgruppe identifizieren
Stellen wir uns zuallererst einmal die Frage, wozu Physiotherapeuten ihre Zielgruppe überhaupt kennen sollten. Lassen wir die PR-Strategie außen vor, geht es um Themen wie die Einrichtung der Praxis, die angebotenen Leistungen sowie die Altersstruktur und die Fähigkeiten der Mitarbeiter. Physiotherapeuten, die sich in einem Neubaugebiet befinden, haben etwas andere Kunden als solche im Stadtzentrum, und in Studentenstädten finden sich andere Patienten als auf dem Land. Damit das eigene therapeutische Angebot zu den Wünschen der Patienten passt, sollte man einen Blick in seine Datenbank werfen und sich die Kennzahlen der Patienten anschauen. Spannend sind vor allem Alter, Familienstand, Beruf/Bildung (falls das mitaufgenommen wird), Beschwerdebilder, Wohnort und die Besuchshäufigkeit. Aus diesen Informationen kann dann der „durchschnittliche“ Patient ermittelt werden. Daran sieht man auch, welche Personengruppe man derzeit besonders anspricht. Für die eigene Pressearbeit ist das spannend zu wissen, da sich so ableiten lässt, auf welchen Kanälen man sich präsentieren sollte, um Kontakt zur eigenen Zielgruppe aufzubauen. Zudem wird klar, in welchen Situationen sich die Patienten befinden. Wer fast ausschließlich Rentner als Patienten hat, spricht sie anders an, als wenn er vor allem mitten im Leben stehende Menschen therapiert.
Die Identifikation der eigenen Zielgruppe hilft das Unternehmensprofil zu schärfen
Kommunikationskanäle bestimmen
Welche Kommunikationskanäle die richtigen sind, lässt sich auf unterschiedlichen Wegen herausfinden. Natürlich kann man sie einfach fragen. Im lockeren Gespräch zwischen Therapeut und Patient könnte es ein Teil des stattfindenden Smalltalks sein. Hier bekommt man sicher tiefgreifende, differenzierte Informationen über die PR-Kanäle, die bei den Einzelnen beliebt oder eher unbeliebt sind. Das Problem dabei ist eher, alle Erkenntnisse sinnhaft und vergleichbar zu dokumentieren. Eine andere Möglichkeit ist die Durchführung einer Patientenbefragung mit standardisierten Fragen in einem On- oder Offline-Fragebogen. Schafft man es, eine kritische Masse an Patienten von einer Teilnahme zu überzeugen, bekommt man ein gutes Bild davon, welche Medien die richtigen sind. Solche Umfragen sind zwar einfach zu erstellen und zu verteilen, aber um die richtigen Fragen zu formulieren, braucht man einige Vorkenntnisse. Bei der Auswertung ist es ebenfalls nicht verkehrt, sich mit Fragebögen auszukennen, um die Antworten richtig einordnen zu können.
Physiotherapiekollegen sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, um an spannende Informationen heranzukommen. Insbesondere dann, wenn sich der Patientenstamm ähnelt. Hier wird es dann auch spannend zu hören, welche PR-Kanäle andere Physiounternehmer einsetzen, um die Kommunikation aufrechtzuerhalten. Mit diesen Mitteln kann man seine Zielgruppe gut eingrenzen. Dabei sollte man sie nicht zu eng fassen, da es immer wieder Überschneidungen in andere Zielgruppen gibt, bei denen es sich lohnt, ebenfalls im Gespräch zu bleiben.
Spezialfall kostenpflichtige Leistungen
Besonders spannend ist die Zielgruppenanalyse, wenn kostenpflichtige Leistungen wie z. B. eine Mitgliedschaft für ein Trainingsangebot bereitgestellt werden. Hier muss das Angebot nämlich zur Nachfrage der Zielgruppe passen. Wer ein gesundheitsorientiertes Trainingsangebot geschaffen hat, sollte nicht mit jungen, durchtrainierten Menschen in kurzer Trainingsbekleidung werben.
Die Hauptmedien
Stellt sich nun noch die Frage, welche Kommunikationskanäle die eigene Zielgruppe gerne nutzt. Daraus ergeben sich dann die Medien, in denen man präsent sein sollte. Einen guten Hinweis darauf bieten die Langzeitstudien von ARD und ZDF zum Medienkonsum. In einem therapeutischen Kontext sind insbesondere die Menschen ab 50 interessant, da sie den größten Teil der Zielgruppe ausmachen dürften. Hier stehen insbesondere die Medien Radio, das Fernsehen sowie Zeitungen im Vordergrund. Zwar hat sich gerade bei den Menschen ab 60 die Nutzung des Internets gewandelt, von einer starken Durchdringung kann jedoch keine Rede sein. Die Kommunikation über den Fernsehkanal ist insbesondere im lokalen Fernsehen eine gute Möglichkeit, um einen Überblick über seine Praxis und die möglichen Behandlungsmethoden zu geben. Je älter die Menschen werden, desto wichtiger wird die Rolle von Zeitungen. Die Nutzung dieses Mediums ist bei den über 70-Jährigen mehr als doppelt so hoch wie bei den 50-Jährigen. Insbesondere für die Zielgruppe ab 60 Jahren ist die (regionale) Zeitung also ein gutes Mittel, um in Kontakt zu treten. Das Radio ist das Medium mit der weitesten Verbreitung. Regionale Radioauftritte erreichen also die größtmögliche Menge an Personen und bieten unterschiedliche Möglichkeiten von Gesprächsrunden bis hin zu Werbejingles. Nun ist es ja auch spannend zu wissen, wann man seine Zielgruppe am besten erreichen kann. Auch hierüber gibt es spannende Auswertungen. Die Nutzung des Fernsehens erreicht über die Zielgruppe ab 50 Jahren mit etwa 20 Uhr ihren Peak. Hier sitzen die meisten Menschen vor den Geräten. Allerdings nutzen die 60- bis 69-Jährigen sowie die Menschen ab 70 ab 12 Uhr mittags schon den Fernseher in großer Zahl. Beim Radio hingegen kommt es etwas darauf an, wo und wann die Zielgruppen Radio hören. Morgens beim Einkaufen oder im Auto, möglicherweise sogar während der Arbeit, mittags dann beim Kochen oder der Pause. Abends ist es dann eher der Fernseher, dem die Aufmerksamkeit geschenkt wird.
Fazit
Jede Zielgruppe hat ihre eigenen Kommunikationswege, auf denen sie gerne angesprochen wird und auf die sie besonders stark reagiert. Nun gilt es herauszufinden, auf welche Kanäle die gewünschte Zielgruppe besonders anspricht. Insbesondere die Medien Zeitung/Zeitschriften, Fernsehen, Radio und auch immer mehr das Internet sind die spannendsten Medien für die bekannten Zielgruppen in der Physiotherapie.
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