Physiotherapie

Modelle der Strategieentwicklung

PEST, SWOT, Porter und Ansoff – für wen das wie böhmische Dörfer klingt, hat sich vermutlich noch nicht mit der Strategieentwicklung seiner Praxis befasst. Diese Modelle sollte man kennen, um eine zukunftsweisende Strategie für einen langfristigen Erfolg entwickeln zu können.

Das Wichtigste in Kürze:

  • Alle aufgeführten Modelle ergänzen die grundlegenden Schritte bei der Planung einer Unternehmensstrategie.
  • Die Mintzberg-Strategiebrücke steht für die sieben Perspektiven, die man bei der Strategieentwicklung einnehmen kann.
  • Mit der PEST-Analyse wird das eigene Unternehmen sowie das Umfeld bewertet.
  • Porter´s Five Forces unterteilen die Marktstruktur in fünf Wettbewerbskräfte.

Mintzberg-Strategiebrücke

Bleiben wir erst einmal bei der Zahl sieben. Diese steht bei der Mintzberg-Strategiebrücke nämlich im Mittelpunkt. Sie steht für sieben Perspektiven, die man bei der Strategieentwicklung einnehmen kann. Als Erstes lohnt es sich, einen Blick zurück in die Vergangenheit der Praxis zu werfen. Wie verlief der Weg bis zu diesem Augenblick? Welche Strategien waren bisher erfolgreich und was hat bisher weniger gut funktioniert? Rein aus dem Gedächtnis ist es immer etwas schwierig, solche Rückblicke korrekt zu rekonstruieren. Zu sehr spielen uns falsche Erinnerungen Streiche.

Daher ist eine möglichst lückenlose Kommunikation eigentlich unerlässlich, um wirkliche Rückschlüsse aus bisher getätigten Maßnahmen zu ziehen. Diese ist in der Physiotherapie zwar häufig für Patienten vorhanden, weniger jedoch für wirtschaftliche Entscheidungen. Dafür fehlt vielen Praxisinhabern und Führungskräften dann doch die Zeit.

Nichtsdestotrotz sollte man versuchen, sich an die wichtigsten Entscheidungen zu erinnern, sodass man die grobe Entwicklung des Unternehmens einordnen kann.

Im zweiten Schritt geht man dann schon über zu den anderen Marktteilnehmern und ihren Strategien. Durch Beobachten und möglicherweise Gespräche versucht man zu erkennen, mit welchen Strategien sich andere Physiotherapeuten am Markt positionieren. Das ist der Blick seitwärts. Um das richtig einordnen zu können, nimmt man anschließend den Blick von oben ein und analysiert den Gesamtmarktsowie auch die Welt, in der sich das eigene Unternehmen befindet.

Konkret bedeutet das zu prüfen, welche Angebote bspw. vor Ort noch fehlen oder was die Kunden vor Ort gerade brauchen. Das ist in der Physiotherapie glücklicherweise recht einfach, da sie nach wie vor stark nachgefragt wird. Hierbei lohnt es sich eine PEST-Analyse durchzuführen. Wie das funktioniert, sehen wir anhand des nächsten Modells.

Nun schauen wir in Schritt vier aber erst mal von unten auf das Unternehmen. Hier stehen die Analyse der Verkaufs- und Kostendaten sowie eine Analyse der Stärken und Schwächen im Vordergrund. Bei ersterer gilt es, die Umsätze einzuordnen und zu verstehen, woher der Hauptumsatz kommt. Gleichzeitig wird dieser dann den Kosten gegenübergestellt.

Hier kann sich durchaus ein unterschiedliches Bild zeigen: Nischenbereiche können mit wenig Kosten ordentliche Umsätze generieren, während für das Erzielen des Hauptumsatzes auch hohe Kosten anfallen. Dann kann es durchaus sinnhafter sein, sich stärker in diesen Nischenbereich zu entwickeln, um kosteneffizienter zu arbeiten.

In der Stärken- und Schwächenanalyse wird das eigene Unternehmen hinsichtlich dieser Qualitäten analysiert werden. Praxisinhaber müssen sich also die Fragen stellen: Was können wir gut, in welchen Bereichen haben wir noch Potenzial und was können wir mit unseren vorhandenen Ressourcen schaffen?

Die Mintzberg-Strategiebrücke visualisiert sieben unterschiedliche Perspektiven bei der Strategieentwicklung (Bildquelle: BODYMEDIA)

Nun gilt es, endlich den Blick nach vorne zu werfen. Hier steht die Frage im Mittelpunkt, welche Szenarien sich aus der bisherigen Analyse ergeben. Welche Schlüsse lassen sich also für den Physiotherapiemarkt im Gesamten und das eigene Unternehmen ziehen? Das ist für jede Praxis enorm individuell und ergibt sich aus der jeweiligen Lage. Damit ist die Strategieentwicklung mit der Mintzberg-Strategie noch nicht ganz abgeschlossen.

Beim sechsten Schritt geht es darum, weiter in die Zukunft zu schauen. Das ist meist nicht so ohne Weiteres möglich. Daher empfiehlt Mintzberg, der dieses Modell entwickelt hat, den Einsatz von Kreativtechniken, um sich auf das noch nicht Prognostizierbare vorzubereiten. Dabei stehen die Fragen im Mittelpunkt, welche Entwicklungen im Unternehmen, aber auch des Marktumfeldes potenziell auftreten könnten. Diese werden dann nach und nach mit der Realität abgeglichen, um zu prüfen, ob die Entwicklung wahrscheinlich wird oder nicht.

Schritt Nr. 7 ist der abschließende Schritt – hier geht es vor allem darum, die Strategie nachhaltig umzusetzen und nicht ständig von ungeplanter Maßnahme zu ungeplanter Maßnahme zu springen. Die Mintzberg-Strategiebrücke ist ein interessantes Modell zur Strategieentwicklung, aber auch zur regelmäßigen Überprüfung des eigenen Vorgehens. Abb. 1 veranschaulicht noch mal, wie das Ganze aussehen kann.

Zwischenspiel: PEST-Analyse

Als Teil des ersten Modells wird eine PEST-Analyse durchgeführt. Diese lohnt sich auch unabhängig von Strategieentwicklungen, um das eigene Unternehmen sowie das Umfeld zu bewerten. Daher wollen wir hier ganz kurz darauf eingehen, was Teil einer PEST-Analyse ist und wie man diese durchführt. Und nein, der Name hat nichts mit der Krankheit zu tun. Er setzt sich vielmehr aus denBegriffen politisch, ökonomisch (economic), soziokulturell und technologisch zusammen.

Sie wird insbesondere eingesetzt, um das makroökonomische Umfeld eines Unternehmens einschätzen zu können. Politische Faktoren sind u. a. Subvention, Gesetzgebung, politische Stabilität und Steuern. Zu den ökonomischen Faktoren zählen Wirtschaftswachstum, Inflation, Arbeitslosigkeit und die Verfügbarkeit von Ressourcen. Unter den soziokulturellen Faktoren fasst man Begriffe wie Werte einer Gesellschaft, Lebensstil, Demografie, Einkommensverteilung, Bildung etc. zusammen. Zu den technologischen Faktoren zählen Stand der Forschung, vorhandene Produkte und Produktlebenszyklen.

Diese Faktoren können einen großen Einfluss auf die Entwicklung einer Strategie nehmen. Wer eine Physiotherapiepraxis in einem Umfeld z. B. mit geringerem Einkommen, viel Migration und geringer Bildung betreibt, wird sich strategisch sicherlich anders ausrichten als eine Praxis in einem Viertel mit überdurchschnittlich hohem Einkommen. Daher macht es durchaus Sinn, sich diese Faktoren anzuschauen und entsprechend zu bewerten.

Es kann Sinn machen, eine Analyse für das eigene Unternehmen zu machen und diese nach und nach anzupassen, sollte sich etwas verändern. Die PEST-Analyse kann auch in anderen Bereichen der Unternehmensentwicklung eingesetzt werden.

Mit der PEST-Analyse können Unternehmer ihr Marktumfeld analysieren (Bildquelle: BODYMEDIA)

Porter´s Five Forces

Eine andere Herangehensweise an die Entwicklung einer Strategie ist die Branchenstrukturanalyse von Michael Porter. Diese ist auch unter dem NamenPorter’s Five Forces bekannt. Diese geht davon aus, dass sich die Struktur eines Marktes durch das strategische Verhalten der Spieler im Markt entwickelt. Durch diese Struktur wird der Markt dann attraktiver oder weniger attraktiv.

Porter setzt den Erfolg eines Unternehmens in Abhängigkeit zur Marktstruktur. Es gilt also, diese zu kennen und hier ein gutes Händchen zu beweisen. Die Marktstruktur wird laut der Branchenstrukturanalyse von fünf Wettbewerbskräften bestimmt. Diese sind:

  1. Wettbewerb/Konkurrenz
  2. Bedrohung durch neue Anbieter
  3. Verhandlungsstärke der Lieferanten
  4. Verhandlungsstärke der Kunden
  5. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Je nachdem, wie sich diese Kräfte verhalten, muss die Strategie angepasst werden. Schauen wir uns eine beispielhafte Analyse anhand der Physiobranche an. Die Wettbewerbssituation zeigt sich meist wie folgt: Physiopraxen haben häufig ein beinahe identisches Angebot, was sie leicht austauschbar macht, gleichzeitig altert die Bevölkerung in Deutschland weiter stark und hat eine entsprechend hohe Nachfrage nach der Dienstleistung.

Das macht den Markt trotz des austauschbaren Produktportfolios sehr interessant, was sich in der aktuellen Situation widerspiegelt, nämlich dass die meisten Praxen einen Aufnahmestopp verhängen müssen. Treten neue Anbieter in den Markt ein (Punkt Nr. 2), dann kann das den Markt ordentlich durchrütteln. McFit hat das bspw. mit der Fitnessbranche gezeigt. Aufgrund der hohen Nachfrage ist das für die meisten Praxen weniger schlimm. Trotzdem sollte man sich darauf einstellen, die Entwicklungen verfolgen und auch seine Praxis/Mitarbeiter/Behandlungsmethoden auf dem neuesten Stand halten.

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten wird vor allem dann wichtig, wenn es wenige große Firmen in einer Branche gibt und diese auf ihre Zulieferer (Behandlungsmittel, Verbrauchsartikel etc.) angewiesen sind. Das liegt in der Physiotherapie nicht vor, da sich die Branche eher auf viele kleine Anbieter verteilt, die von vielen Zulieferern ihre Ware beziehen.

Auch die Verhandlungsstärke der Kunden (Punkt Nr. 4) ist in der Physiobranche eher gering. Da es hier um Gesundheit geht, die von den Physiotherapeuten wiederhergestellt oder zumindest behandelt wird, und alles auch noch gesetzlich geregelt ist, haben die Patienten sogar eine recht geringe Macht. Viele sind ja froh, wenn sie überhaupt einen Termin bekommen. Eine der großen Gefahren in der Herstellung von Produkten ist die Substitution durch günstigere Produkte.

Physiotherapie ist eine hochwertige Dienstleistung, die wenige andere Berufsgruppen überhaupt erbringen könnten. In diesen Branchen wird für eine Hilfe jedoch viel mehr Geld verlangt. 

Das kann sich natürlich für die einzelne Praxis stark unterscheiden. Hier gilt es, den Individualfall zu betrachten und zu bewerten, wie sich die einzelnen Kräfte auf die Strategiebildung auswirken. Porter’s Five Forces kann bei der Strategieentwicklung als zusätzliches Tool eingesetzt werden, um Umweltfaktoren zu betrachten, sollte aber nicht die alleinige Grundlage für die Entwicklung der Unternehmensstrategie sein. 

Michael Porter identifizierte fünf Kräfte, die den Markt beeinflussen können (Bildquelle: BODYMEDIA)

Die bisherigen Modelle haben sich intensiv mit dem Markt auseinandergesetzt. Blicken wir nun auf ein Modell, das Prozesse in den Mittelpunkt stellt. Der ressourcenorientierte Ansatz von Hamel und Prahalad macht genau das. Er geht davon aus, dass Unternehmen nicht aufgrund ihrer Produkte oder Dienstleistungen hauptverantwortlich für den langfristigen Unternehmenserfolg sind, sondern wegen der Kernprozesse.

Also solche identifizieren Hamel und Prahalad Prozesse, die sich nur schwer kopieren oder substituieren lassen, die einen Zugang zu einer Vielfalt von Märkten geben und wesentlich am Kundennutzen beteiligt sind. Gerade in der Physiotherapie kommt es stark auf die Mitarbeiter an, die diese Prozesse ausführen. Sie sind die Kernkompetenz eines Unternehmens und machen es nicht kopierbar. Sie sind es dann auch, die entstehende Wettbewerbsvorteile ausbauen können.

Ein Beispiel: Das Angebot zum Thema Kinderphysiotherapie kann der steigenden Nachfrage nicht gerecht werden. Hat nun ein Betreiber einen Mitarbeiter, der dieses Thema umsetzen kann, hat er einen Wettbewerbsvorteil, aus dem sich weitere Synergien ergeben können, da er attraktiver wird. 

Das waren nun einige der bekanntesten Modelle für die Strategieentwicklung. Man könnte hier durchaus noch weitere anführen, wie z. B. die SWOT-Analyse, die Ansoff-Matrix oder auch die Blue Ocean Strategy. Der interessierte Leser kann sich tiefer in diese Materie einarbeiten. Alle anderen finden in diesem Artikel ausreichend Material, das sie bei der Strategieentwicklung einsetzen können. 

Fazit

Die hier vorgestellten Modelle sind nicht in der Lage, alle Aspekte einer Strategieentwicklung abzudecken. Sie fokussieren sich auf einzelne Kernelemente – mehr kann ein Modell auch nicht leisten. Der Anwender muss es dann mit Leben füllen. Zieht man die Erkenntnisse aus den Modellen heran und modifiziert sie für sich, kann die Entwicklung einer eigenen Strategie gut gelingen. Das ist dann die Eigenleistung des Unternehmers, der an seinem Unternehmen arbeitet. 

Bildquelle: ©Olivier Le Moal - stock.adobe.com

Der Autor

  • Jonathan Schneidemesser

    Seit seinem Germanistik-und Philosophie-Studium in Mannheim arbeitet er für das Fachmagazin BODYMEDIA. 2015 übernahm er nach Abschluss seines BWL-Studiums die Chefredaktion für das Magazin. 2017 etablierte er die BODYMEDIA dann mit einem eigenen Magazin im Physio-Bereich. Seine sportliche Erfahrung sammelte vor allem in seiner aktiven Zeit als 800m-Läufer. In seiner Freizeit joggt er durch den Wald oder schwingt Kettlebells.

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