Zudem ermöglicht Online-Marketing, sich selbst während der Krise als Gesundheitsanbieter zu positionieren und den bestehenden Mitgliedern sowie zukünftigen Interessenten aufzuzeigen, dass Fitness- und Gesundheitsanlagen als sichere Orte gelten. Wer es versäumt, diese Aufklärung zu leisten, wird nach der Krise Marktanteile an besser positionierte Mitbewerber verlieren. Nachdem nun also klar ist, dass Online-Marketing das Mittel ist, um Fluktuation während der Pandemie zu senken und nach der Pandemie neue Interessentenströme zu generieren, stellt sich nun die Frage, wie Studiobetreiber vorgehen sollten.
Welche Methoden haben sich bewährt und vor allem: Warum?
Im Großen und Ganzen haben sich all diejenigen Methoden bewährt, bei denen der Interessent die Möglichkeit hat, sich selbst ein Bild von der „Fitnesswelt“ zu machen. Für die meisten Menschen ist eine Fitness- und Gesundheitsanlage dann interessant, wenn diese die Lösung für eines ihrer Probleme, wie z. B. Übergewicht oder Rückenbeschwerden, darstellt. Interessant zu beobachten ist der Zusammenhang von Lust und Schmerz.
Die Lust an einem wohlgeformten Körper wirkt als stärkerer Treiber für die Leadgenerierung als die Reduktion von Schmerzen. Denn wenn es bereits schmerzt, ist das intuitive Verhalten, sich zu schonen und nicht den Weg in ein Fitnessstudio zu suchen. Hierzu muss der Schmerz schon so groß sein, dass alle anderen Auswege nicht mehr helfen. Daher sind alle Themen, die mit dem Motiv „Lust am eigenen Körper“ zusammenhängen, wesentlich besser zur Leadgenerierung geeignet als Themen, die mit Schmerz assoziiert werden.
Jetzt stellt sich nur noch die Frage, wie z. B. das Thema Abnehmen aufbereitet werden sollte. Für dieses Thema eignen sich Studien oder Testangebote. Achtung: Mit Testangeboten ist nicht zwingend gemeint, dass dieses kostenfrei ist. Festzuhalten gilt: Je höher der Preis des Testangebots, desto geringer ist der Rücklauf. Es empfiehlt sich daher, das Angebot hinter die Bedarfsanalyse zu stellen. Nur so kann es gelingen, einen guten Preis an ein ebenso gutes Angebot zu koppeln.
„Das Kreuz, welches die Fitnessbranche trägt, ist: Die vom Interessenten gewünschte Leistung (gutes Aussehen, gute Gesundheit, gute Fitness) muss von ihm selbst erst produziert werden, bevor er davon profitieren kann.“
Prof. Dr. Emrich, Sportsoziologe
Anhand eines Beispiels aus der Autoindustrie wird die Aussage verständlich: Will ein Interessent z. B. einen Porsche kaufen, geht er zum Händler und sucht sich das Wunschmodell aus. Bei Abholung legt der Käufer das Geld auf den Tisch. Daraufhin bekommt er umgehend den Schlüssel. Jetzt kann er direkt Gas geben und Spaß haben. Im Fitnessstudio läuft dies jedoch ganz anders: Der Interessent schließt die Mitgliedschaft ab und legt erst einmal das Geld auf den Tisch. Danach muss er aber zunächst selbst eine Zeit lang Gas geben, bevor er ein Resultat sieht bzw. spürt.
Natürlich können Studiobetreiber dieses Hindernis umgehen, indem sie die Bezahlung an den Erfolg koppeln. Sie könnten z. B. erst nach einem Vier-Wochen-Abnehmprogramm und bei Zielerreichung den vereinbarten Betrag des Programms veranschlagen.
Tipp: Es gilt zu beachten, dass Lustthemen bessere Treiber für die Leadgenerierung sind. Testprogramme sollten vor Ort im Club mit einer Unkostenpauschale versehen werden und im Idealfall an Erfolg gekoppelt sein, denn ein erfolgreicher Interessent wird zum langfristigen Mitglied.
Es hat sich gezeigt, dass die Abschlussquoten bei Online-Marketingkampagnen bei 40 % liegen können. Dies ist immer dann der Fall, wenn der Vertrieb gut geschult ist und die Anzahl der Leads innerhalb von zwei Wochen bei ca. 50 Kontakten liegt
Die richtigen Leads: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Ein paar Dinge gibt es bezüglich der Platzierungsowie derzeitlichen Komponenten von Online-Kampagnenzu beachten. Idealerweise startet man dann, wenn Nutzer vermehrt auf den Online-Plattformen sind, um dadurch eine hohe initiale Interaktion hervorzurufen. Hierfür bieten sich zumeist Wochenenden oder Feiertage an.
Hinsichtlich der zeitlichen Ausdehnung von Kampagnen hat sich aus einer Auswertung von 10.000 Kampagnen gezeigt, dass Werbezeiträume über mehr als zwei Wochen an Wirksamkeit verlieren. Geht man über zwei Wochen hinaus, so steigen die CPC (Kosten pro Klick oder Conversion) ins Unermessliche. Zudem konnte festgestellt werden, dass die Pausen zwischen einzelnen Kampagnen mindestens zwei Wochen betragen müssen. Das Optimum der Abstände liegt je nach Kampagnentyp zwischen 2–4 Wochen. Je weiter die Kampagnen thematisch entfernt sind, umso kürzer aufeinander können sie folgen.
Die größten Effekte erzielen Studiobetreiber mit Kampagnen auf Facebook, Instagram und sogenannten Network Audiences. Auf Facebook findet man die Zielgruppe über 30 Jahre, auf Instagram tummelt sich vermehrt die Zielgruppe unter 30. Die Network Audiences bilden aufgrund ihrer großen thematischen Differenzierung alle Zielgruppen ab. Daher sollte man Kampagnen dringend auch für Network Audiences optimieren.
Leads in Mitglieder konvertieren – Abhängigkeiten vom Preismodell
Nachdem eine Kampagne gestartet ist, spielen folgende Faktoren auf dem Weg zum Mitglied eine entscheidende Rolle:
- Erreichungsquote: Die Kontaktierung sollte am besten unmittelbar nach Eingang des Leads erfolgen. Gemäß der Just-in-time-Kultur will keiner heute noch auf etwas warten, was er begehrt.
- Terminierungsquote: Auch die Terminierung sollte aus dem obigen Grund zeitnah erfolgen.
- Erscheinungsquote: Die Erscheinungsquote hängt unmittelbar mit Punkt 1 und 2 zusammen. Betreiber, die den Termin mit dem potenziellen Neukunden auf ein zu spätes Datum terminieren, riskieren, dass dieser das Interesse verliert oder zum Mitbewerber geht. Ebenfalls ist es wichtig, die ersten zwei Punkte sympathisch zu meistern. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit des Erscheinens. Um das Erscheinen zu sichern, sollte daher auch unbedingt noch ein Terminsicherungs-Call durchgeführt werden.
- Abschlussquote: Es ist dienlich, dass der entsprechende Mitarbeiter nicht nur eine Sales-Schulung absolviert hat und das Handwerk des Vertriebs im Schlaf beherrscht. Um ein Meister des Vertriebs zu werden, sollte man das Standardwerk von Dale Carnegie „Wie man Freunde gewinnt“ gelesen haben. Zum Thema Sales noch ein Wort hinsichtlich der Preisgestaltung: Je geringer der Preis, desto geringer müssen die Fähigkeiten des Mitarbeiters sein. Umgekehrt gilt also: Premium-Fitness ist ein „People Business“. Der Erfolg in diesem Segment hängt also maßgeblich von der Persönlichkeit des Vertriebs ab.
Die Werbebudgets bei Online-Plattformen wie z. B. Facebook liegen bei einer zweiwöchigen Kampagne im Durchschnitt bei 600 Euro
Kosten einer erfolgreichen Online-Kampagne
Die wesentlichen Kostenfaktoren setzen sich aus dem Dienstleister, dem Datenschutz und der Werbeplattform zusammen. Die Verteilung für Dienstleister und Datenschutz liegt hierbei zwischen 500–1.500 Euro pro Kampagne je nach Kampagnentyp. Beim Datenschutz ist darauf zu achten, dass die Interessentendaten niemals in einer Excel-Datei oder sonstigen Tabelle vorliegen dürfen. Dies kann bei einer Datenschutzprüfung teuer werden. Jeder Datensatz muss isoliert auf Wunsch des Interessenten abrufbar, dokumentierbar und ebenfalls datenschutzkonform löschbar sein.
Die Werbebudgets der genannten Online-Plattformen liegen bei einer zweiwöchigen Kampagne im Durchschnitt bei 600 Euro. Die Kosten der Plattformen haben sich in den letzten vier Jahren verdreifacht, da das Online-Werbeaufkommen auch in anderen Branchen tagtäglich steigt. Wo also vor vier Jahren 200 Euro Budget für eine zweiwöchige Kampagne ausreichten, sind jetzt durchschnittlich 600 Euro notwendig. Der Return on Invest einer Online-Kampagne liegt zwischen 30-90 Interessenten innerhalb von 14 Tagen, je nach gewähltem Thema (siehe Lust- und Schmerzthematik).
Abschlussquoten und weitere Vorteile von Online-Marketing
Die erzielten Mitgliedschaften hängen stark mit der Anzahl der generierten Leads zusammen. Es hat sich gezeigt, dass die Abschlussquoten bei 40 % liegen können. Dies ist immer dann der Fall, wenn der Vertrieb gut geschult ist und die Anzahl der Leads innerhalb von zwei Wochen bei ca. 50 Kontakten liegt. Das bedeutet, dass das Ergebnis einer solchen Kampagne bei 20 neuen Mitgliedschaften liegen würde.
Bei den skizzierten eingesetzten Budgets liegen die Ausgaben im Schnitt inklusive aller Auslagen bei 1.200 Euro und das Jahresvolumen der entstandenen Verträge im bundesdeutschen Durchschnitt bei 12.000 Euro. Dies entspricht einer Rendite von 900 % p. a. Somit zählt Online-Marketing zu den renditestärksten Maßnahmen, die Clubbetreiber ergreifen können, wenn es um wirtschaftliches Wachstum geht.
Die weiteren Vorteile liegen mit der Mess- und Nachvollziehbarkeit auf der Hand. Selbst wenn ein Betrachter die Anzeige nur sieht, wird er dokumentiert und man kann schlussendlich sicher sagen, wie viele Menschen im Einzugsgebiet mit dem Angebot konfrontiert wurden, was bei Print-kampagnen nur bedingt möglich ist. Das Geld ist somit im Online-Marketing renditestärker und sicherer angelegt.
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