Schauen wir zu Beginn auf die Stufe 2, bewusst inkompetent, und Stufe 3, bewusst kompetent. Ein Interessent hat beschlossen, dass er Mitglied in Ihrem Fitnessstudio werden möchte. Sie als Betreiber haben für diese Entscheidung die Berührungspunkte gesetzt, bevor er sich dessen bewusst war.
Der Neukunde weiß nicht viel über Fitnessclubs, aber er weiß, dass er an einer Mitgliedschaft nicht vorbeikommt, um seine Ziele und Wünsche zu realisieren. Damit sind wir bei Stufe 3, bewusst inkompetent, angelangt. Dieser Teil der Kundenreise unterteilt sich in zwei wichtige Punkte und startet mit dem Verkaufsprozess.
Der Verkaufsprozess
Auch beim Verkaufsprozess zeigt sich, dass einfache Lösungen am besten funktionieren. Machen Sie es den Menschen leicht, sich für eine Mitgliedschaft in Ihrem Studio zu entscheiden. Greifen wir das Beispiel aus dem ersten Teil, der Fitnesskette Xercise 4Less aus UK, auf. Hier konnten jeden Monat weit mehr als 10.000 neue Mitglieder gewonnen werden. Die Mitgliedschaften wurden direkt in den Clubs und online verkauft.
Die Auswertungen zeigen im Übrigen, dass die Mitglieder, die ihre Abos in einem der Clubs abschlossen, durchschnittlich zwei Monate länger Mitglied blieben als diejenigen, die den Vertrag online abgeschlossen hatten. Die Kunden konnten sich zwischen vier Preisvarianten entscheiden.
Während der Autor mit Xercise 4Less zusammenarbeitete, war der größte Erfolg, dass die Online-Verkäufe von 10 % auf 50 %, gemessen an den Gesamtverkäufen, gesteigert werden konnten. Zurückzuführen ist dieser Erfolg darauf, dass die Verantwortlichen das Feedback der Mitglieder nutzten, um festzustellen, wer innerhalb seiner Mitgliedschaft in jedem Club am glücklichsten war. Außerdem wurden mit dem Online-Budget und über die Website konsequent diejenigen angesprochen, die im Umkreis von drei Meilen oder zehn Minuten Fahrzeit entfernt vom jeweiligen Club lebten.
Das hört sich simpel an. Aber wie viele Clubs tun dies wirklich? Xercise 4Less hat diese Strategie für jeden einzelnen Club durchgeführt. Jedes Feedback der Mitglieder wurde analysiert. So konnte genau herausgearbeitet werden, welche spezifischen Merkmale und Angebote in den Clubs die Mitglieder glücklich gemacht haben. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden für die Kernaussagen des Marketings genutzt.
Die vier Stufen des Lernens nach Maslow. Interessenten können das Modell unter www.jonnasta.com downloaden
Um möglichst viele Neu-Mitglieder gewinnen zu können, gilt es einige Punkte zu beachten, auf die an dieser Stelle eingegangen wird. Die fünf großen Ängste von Neumitgliedern sind:
- Körperliche Ängste und die Befürchtung, sich mit seinem äußeren Erscheinungsbild zu blamieren.
- Angst davor, sich wie ein Tollpatsch zu fühlen und unkoordiniert auszusehen, während sie etwas tun, was sie nicht gewohnt sind zu tun.
- Angst vor Isolation. Angst davor, niemanden im Club zu kennen.
- Angst davor, nicht zu wissen, was an den einzelnen Geräten bzw. bei den jeweiligen Übungen zu tun ist.
- Angst vor dem harten Verkauf und dem hohen Druck, den die Verkäufer ausüben.
Es stellt sich nun also die Frage, wie sich diese Ängste der Mitglieder in dieser Phase der Kundenreise abbauen lassen.
Auf dem Weg zur dritten Stufe des Lernprozesses
Was gilt es nun für Sie als Betreiber zu tun, um Ihre Mitglieder zur dritten Stufe des Lernprozesses, also zu „bewusst kompetent“ zu führen? Während alle Teile der Mitgliederreise und die Berührungspunkte, die Sie darin schaffen, wichtig sind, ist dies der Punkt, der am einfachsten richtig zu machen ist. Gleichzeitig ist es aber auch der Punkt, den die meisten Verantwortlichen in den Clubs erfahrungsgemäß zu kompliziert machen.
Häufig werden die Mitarbeiter dafür sensibilisiert, darauf zu achten, wie sie einen Gast im Studio behandeln. Stellen Sie bei Interessenten oder neuen Mitgliedern, die das erste Mal Ihre Anlage betreten, sicher, dass sie sich wohlfühlen und dass ihnen alles ausführlich gezeigt wird? Vereinbaren Sie, wenn der Interessent nach seinem ersten Besuch den Club verlässt, ein Wiedersehen und sprechen Sie mit ihm sogar darüber, was ihn dann erwarten wird? Bedanken Sie sich dafür, dass sich der Interessent die Zeit genommen hat, in Ihr Studio zu kommen?
Eigentlich sollten all diese Fragen ganz selbstverständlich mit einem Ja beantwortet werden können. In der Praxis zeigt sich allerdings, dass viele Studio-Gäste weder mit einem „Hallo“ noch mit einem Lächeln begrüßt werden!
Teilen Sie Ihre Mitglieder in verschiedene Gruppen auf
An dieser Stelle macht es Sinn, grundlegenden Berührungspunkte zu berücksichtigen und dabei die Mitglieder in verschiedene Gruppen einzuteilen. Die erste Unterteilung erfolgt in Neu-Mitglieder und Bestandsmitglieder. Dann empfiehlt sich eine weitere Sortierung nach Nicht-Nutzer, Niedrig-Nutzer (1–2 Studiobesuche pro Woche) und Hoch-Nutzer (3 oder mehr Studiobesuche pro Woche).
Durch die Anwendung dieses Leitfadens bringen Sie das Mitglied in die 3. Stufe seines Lernprozesses. Sobald die Stufe bewusst kompetent erreicht wurde, wird Ihr Mitglied mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Mitglied bleiben, und das für einen doppelt so langen Zeitraum.
Zusammenfassung für Stufe 2–3
Denken Sie daran, was für Ihre Kunden wichtig ist. Sprechen Sie mit ein paar neuen Mitgliedern darüber, wie sie sich gefühlt haben, bevor sie Ihr Studio betraten. Es mag für Sie wie ein zweites Zuhause sein, für Fremde kann es aber durchaus ein einschüchternder Ort sein. Machen Sie keine halben Sachen bei den Verkaufsgesprächen, aber halten Sie sie einfach und erhöhen Sie nicht unnötig den Druck. Potenzielle Mitglieder bzw. Neumitglieder fühlen sich ohnehin einem gewissen Druck ausgesetzt.
Um eine möglichst gute Kundenreise anbieten zu können, müssen Studiobetreiber herausfinden, welche Angebote den Mitgliedern gefallen und aus welcher demografischen Gruppe die glücklichsten Mitglieder kommen
Stufe 4: Unbewusst kompetent
Vor allem bei Mitgliedern, die häufig ins Studio kommen, können folgendermaßen definiert werden:
- Konsistente Anwesenheitsmuster
- Bei positiver Überprüfung
- Einem Freund empfohlen
Wir ermutigen die Clubs dazu, ihre eigenen unbewusst kompetenten Mitglieder unter Verwendung dieser Regeln zu definieren. bei Xercise 4Less wurden, basierend auf den oben genannten Kriterien, die Top-300-Mitglieder ausgesucht. Auch mithilfe der sozialen Medien wurden diese Mitglieder dazu motiviert, der Clubführung dabei zu helfen, den Weg von Stufe 4 der Lernphasen zurück zu Stufe 1 zu vervollständigen, um so die perfekte Kundenreise kreieren zu können.
Wenn Sie die Hilfe dieser Mitglieder nutzen, um Ihre benutzergenerierten Inhalte zu erstellen, dann hat Ihre Nachrichtenübermittlung mehr Relevanz für Ihre Interessenten, sodass Ihre unbewusst inkompetenten Mitglieder von Ihren unbewusst kompetenten Mitgliedern lernen können.
Zusammenfassung Stufe 4
Clubs, die großartige Mitgliederreisen anbieten, haben Prozesse in Gang gesetzt, um es ihren Mitarbeitern und Mitgliedern so einfach wie möglich zu machen. Stellen Sie sicher, dass Ihre loyalen Mitglieder wissen, wie sie Sie zum Wohle ihrer Freunde einsetzen können. Behandeln Sie alle Mitglieder gleich, aber gewährleisten sie, dass einige gleichberechtigter behandelt werden als andere!
Fazit
Wichtig ist es, die Prozesse im Studio für die Kunden, vor allem den Verkaufsprozess, so einfach wie möglich zu halten. Wichtig ist zudem, dass Sie ehrlich sind und genau wissen, in welchem Lernstadium sich Ihr Unternehmen befindet, wenn sie eine Mitgliederreise anbieten. Unabdingbar ist es, ein Dokument mit Ihrem Vision Statement zu erstellen. Nur so ist allen Mitarbeitern und auch Kunden klar, was Ihr Ziel ist und wofür Ihr Club steht und wofür nicht.
Um eine möglichst gute Kundenreise anbieten zu können, müssen Studiobetreiber herausfinden, welche Angebote den Mitgliedern gefallen und aus welcher demografischen Gruppe die glücklichsten Mitglieder kommen. Häufig, gerade auch jetzt in der Corona-Zeit, wird von Gemeinschaft und Community gesprochen. Sprechen Sie nicht nur darüber, sondern sorgen Sie dafür, dass Ihr Club ein Teil der Gemeinschaft ist.
Respektieren Sie, dass sich neue Mitglieder im Fitnessstudio zunächst unwohl fühlen, und behandeln Sie Ihre Mitglieder stets wie Gäste, so wie Sie es zu Hause auch tun würden, wenn Familie oder Bekannte zu Besuch kommen. Denken Sie und auch Ihre Mitarbeiter an die wohl wichtigste Frage im Umgang mit Mitgliedern, die viel zu selten gestellt wird: „Wann sehen wir Sie wieder?“ Profitieren Sie von Ihren loyalen und langjährigen Mitgliedern und binden Sie sie mit ein.
Machen Sie es ihnen leicht, Ihnen zu helfen. Und ganz wichtig: Wenn die Mitglieder daran gewöhnt sind, dass Ihre Berührungspunkte relevant für sie sind, freuen sie sich immer, von Ihnen zu hören.
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