Das Wichtigste in Kürze:
- Eine Expansion ist besonders sinnvoll bei einer gut funktionerenden Marke, ausreichend Man-Power hinter dem Vorhaben und genügend Liquidität.
- Zusätzlich ist die Bildung regionaler Marktpotenziale für die jeweilige Expansionsstrategie notwendig.
- Die größten Fehler, die gemacht werden können, sind ein fehlendes Konzept, mangelnde Liquidität, falsche Standortwahl, falsche Kostenstruktur sowie fehlendes Personal.
- Zu den Vorteilen zählen beispielweise ein erhöhter Absatz, der zunehmende Bekanntheitsgrad sowie die bessere Erreichbarkeit.
Die Arten und Herangehensweise einer Expansion sind abhängig von der Zielsetzung des jeweiligen Unternehmens sowie der Strategie. Entscheidende Faktoren sind dabei die unterschiedlichen Zielgruppen und ob eine regionale, nationale oder globale Expansion angestrebt wird.
Für eine Expansion müssen das Konzept sowie die Marke und Zielgruppe genau definiert sein, sodass man einheitliche Standards schaffen kann und dass das Produkt oder die Dienstleistung bis ins kleinste Detail optimiert ist, operativ sowie auch das Produkt selbst. Somit hat man die Möglichkeit, es schnell zu duplizieren, den Einkauf zu optimieren sowie Schulungsprozesse zu standardisieren.
Wann ist eine Expansion sinnvoll?
Eine Expansion ist dann sinnvoll, wenn eine Marke, ein Produkt bzw. eine Dienstleistung bis ins Detail optimiert ist und an 2 – 3 Standorten über mehrere Jahre erfolgreich ist. Weitere Voraussetzungen sind, dass die Man-Power und ein entsprechendes Backoffice mit speziellen Mitarbeitern bestehen, die sich ausschließlich um die Expansion kümmern, und natürlich die entsprechende Liquidität.
Wenn diese Grundlagen vorhanden sind, arbeitet man anhand von Zielgruppenanalysen, Zielgruppensegmentierung, Wettbewerbsanalyse, Primärresearch, Sekundärresearch, Trendanalyse, Marktanalyse, Marktsegmentierung, Sounding Boards umfassende Strategien für die Expansion und Einführung neuer Standorte und Zielgruppen aus. Kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele werden gesetzt.
Die Standortplanung beruht auf den Erkenntnissen einer zuvor durchgeführten Standortanalyse. Dort werden u. a. die Faktoren definiert, die das Umfeld eines erfolgreichen Standortes ausmachen. Wenn das Unternehmen bereits einen oder mehrere Standorte hat, können die individuellen, besonders die lageabhängigen Erfolgs- und Risikofaktoren sowie interne Daten wie Umsatz, Absatz, Kundenzahl, Angestelltenzahl usw. als Analysebasis herangezogen werden.
Welche Punkte gibt es bei einer Expansion zu beachten?
Einer der wichtigsten Punkte bei der Expansion ist die genaue Definition geeigneter Standorte. Dabei gilt es, die folgenden Fragen zu beantworten. Wie groß ist das Einzugsgebiet? Wie hoch sollte die Mindest-Einwohneranzahl sein? Wie hoch ist das Durchschnittseinkommen? Welche Preise für Miete und Nebenkosten fallen an? Gibt es ausreichend Parkplätze und wie ist die Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel?
Um diesen Prozess optimiert planen, kontrollieren und steuern zu können, kommen vermehrt Geomarketing sowie makrogeografische Expansionsplanung zur Anwendung. Der vielleicht wichtigste Parameter zur Beantwortung der Frage nach geeigneten, neuen Marktgebieten oder Standorten ist das regionale Marktpotenzial eines Produkts.
Diese Information ist das Ergebnis einer regionalisierten Potenzialanalyse, die in die Expansionsstrategie einfließt, um daraus die Möglichkeiten zur Abschöpfung des Potenzials anhand bestehender oder neuer Vertriebskanäle abzuleiten. Hierbei spricht man von der Distributionsstrategie.
Die Bildung regionaler Marktpotenziale ist also bereits für die Expansionsstrategie zwingend notwendig. Dabei sollte die Regionalisierung (räumliche Unterteilung) des Markts in ökonomisch homogenen Einheiten erfolgen. Hier gewinnt das Modell der „Zentralen Märkte“ eine immer größere Bedeutung. Abgeleitet aus dem Modell der Zentralen Orte von Christaller stellt es ein für die Bundesrepublik Deutschland flächendeckendes hierarchisches System zentraler Märkte mit deren Einzugsbereichen dar.
Das Einzugsgebiet wird durch die Attraktion, die der zentrale Ort auf sein Umland ausübt (Bedeutungsüberschuss), bestimmt. Je nach zugrunde liegender Raumeinheit werden zentrale Märkte definiert, die eine eindeutige Zuordnung von Kaufkraft und deren Bindung (Kaufkraftbindung, Pendlerströme, Tag-Nacht-Bevölkerung etc.) ermöglichen.
Bei Konzepten, die personalintensiv sind, ist der Bereich Human Resources nicht zu unterschätzen. Eine Expansion sollte grundsätzlich genauestens geplant sein und diverse Szenarien, Business Cases und Markteintrittstermine sollten im Vorfeld durchgespielt werden. Die Dauer der Vorbereitung zur Expansion ist abhängig vom Unternehmen und seiner Struktur.
Die größten Fehler, die bei einer Expansion gemacht werden können, sind definitiv ein fehlendes Konzept, mangelnde Liquidität, falsche Standortwahl, falsche Kostenstruktur, fehlendes Personal und Backoffice.
Für eine Expansion sprechen zahlreiche Faktoren, wie ein erhöhter Absatz, zunehmender Bekanntheitsgrad, bessere Erreichbarkeit, Ausbau der Markenstärke, Erschließung offener Märkte und das Abschöpfen von freien Marktanteilen.
Aber auch Faktoren wie z. B. Kannibalisierungseffekte, die Wettbewerbssituation, das Optimieren von An- und Beschaffungskosten, Fixkostenoptimierung durch Umlagen auf mehrere Standorte, Erschließung neuer Geschäftsfelder, wachsende Community mit neuen Absatz-Cross-Selling-Märkten sprechen für eine Expansion.
