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Management

Preispolitik in Fitnessstudios überdacht – das ist es wert!

Die Fitnessstudiolandschaft ist geprägt durch zahlreiche unterschiedliche Mitgliedschaftsmodelle, die sich vor allem in der Preisgestaltung und der Vertragslaufzeit unterscheiden. Anhand mehrerer Beispiele beleuchtet Astrid Holz die jeweiligen Vor- als auch Nachteile für Studiobetreiber und Kunden.

Das Wichtigste in Kürze:

  • Um neue Mitglieder zu gewinnen und Kündigungen aufzufangen, sollte die eigene Preispolitik überdacht werden.
  • Das ELIXIA Hamburg bietet verschiedene Tarifmodelle, sowie eine Monatskarte ohne Laufzeit und Vertragsbindung und eine einmonatige Zufriedenheitsgarantie an. 
  • Die Fitnesspoint-Anlagen bieten unterschiedliche Flexi Abos an, die alle monatlich kündbar sind, oder sich auch auf 24 Monate upgraden lassen. Fitnesspoint stellt aber fest, dass die Flexibilität den Endkunden wichtiger ist, als der Preisrabatt.
  • Die Fit&Fun-Anlagen bieten eine Basismitgliedschaft von 12 Monaten plus Upgrades und einer Zufriedenheitsgarantie. Sie setzen auf Flexibilität für den Kunden und Online-Abschlüsse der Mitgliedschaften.
  • Die Flexibilität und der Kundennutzen stehen im Vordergrund. Es sollten attraktive Angebote in Form von unterschiedlichen Tarifmodellen geschaffen werden.

Die Gestaltung von Mitgliederbeiträgen ist ein überaus sensibles Thema mit tief reichenden Konsequenzen. Es ist ein Kräftespiel zwischen Angebot und Nachfrage auf dem Markt vor Ort und fordert unternehmerisches Handeln. Aus der Markt- und Kostenentwicklung leitet sich die Bedeutung einer optimalen Preispolitik zwangsläufig ab. Eine kostenorientierte Preispolitik ist wesentlicher Bestandteil einer betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise. 

Die Gegebenheiten haben sich gewandelt

Bei der Betrachtung der aktuellen Situation des Fitnessmarkts wird Folgendes deutlich: Viele Unternehmen kämpfen ums Überleben. Die Reserven bei vielen Clubbetreibern sind größtenteils aufgebraucht, das permanente Hoffen und Warten zermürbt jeden Unternehmer. Mal Lockerungen, dann wieder Lockdown. Die Wirtschaft ist heruntergefahren. Zeitgleich hat die Digitalisierung massiv zugenommen. Online-Konferenzen, Online-Schulungen, digitale Bezahlsysteme, massive Zunahme des Online-Handels vor allem auch im Home-Fitnessbereich und hohe Investitionen in Hygienemaßnahmen sind mittlerweile fester Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Betrachten wir die Sicht der Kunden: über ein Jahr Lockdown. Die Bevölkerung leidet unter Kurzarbeit, Unsicherheit, Angst, Zweifel, Bewegungsmangel, Gewichtszunahme. Gesundheitliche Beschwerden nehmen zu, Planungssicherheit nimmt ab. Ein Großteil der Leute bewegt sich nicht mehr so häufig wie vor der Corona-Pandemie und auch die Trainingsfrequenz hat deutlich abgenommen.

Die Fitnesspoint-Anlagen bieten Flexi-Abos an, die wöchentlich kündbar sind. Der Vorteil bei diesem Modell liegt in der Flexibilität und der Transparenz für die Endkunden

Speziell in der Fitnessbranche gilt es hier eine gemeinsame Basis zu finden. Die Unternehmen müssen neue Mitglieder gewinnen und die Kündigungen der letzten Monate auffangen, damit das Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich arbeiten kann. Langfristige Mitgliedschaften versprechen Planungssicherheit. Höhere Investitionen für Lüftungssysteme etc. müssen refinanziert werden. Eine geringere Besucherfrequenz durch größere Abstände muss entsprechend auf die Mitglieder umgelegt werden. Die Endkunden hingegen haben Bedenken, sich langfristig zu binden. Sie haben Angst vor Ansteckung und haben sich daran gewöhnt, zu Hause oder im Freien zu trainieren. Somit ist die Bereitschaft, eine Mitgliedschaft abzuschließen, auf den ersten Blick geringer. Auf der anderen Seite merken die Endkunden auch, dass sie während des Lockdowns ein paar Pfunde zugenommen haben und die Rückenschmerzen stärker geworden sind.

Somit muss dieser Spagat zwischen wirtschaftlichem Interesse der Unternehmen und dem Sog für den Verbraucher geschafft werden. Es gilt Anreize zu schaffen, um die Einstiegshürde möglichst gering zu halten. Das kann z. B. eine flexible Laufzeit oder eine einzigarte Leistung sein. Laut DSSV Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft wurde in 2020 die Mitgliedschaft über zwölf Monate am häufigsten als Vertragslaufzeit gewählt. 96,2 % aller Anlagen haben dieses Alternative angeboten. Zwei Drittel der Anlagen (64,7 %) haben eine 24-monatige Vertragslaufzeit angeboten. Es gibt unterschiedliche Strategien, das Thema Preispolitik anzugehen. Um die Endkunden zum Training zu motivieren und gleichzeitig die Angst vor langer Bindung zu nehmen, eignen sich Optionen wie Rücktrittsrecht und Zufriedenheitsgarantie.

Vor- und Nachteile von Tarifmodellen anhand von Beispielen

Die folgenden drei Praxisbeispiele verdeutlichen, welche Möglichkeiten es bei der Gestaltung von Tarifmodellen gibt und welche Vor- und Nachteile sie haben. 

ELIXIA Hamburg 

Im ELIXIA Hamburg gibt es Mitgliedschaften mit einer Preisspanne von 9,90 Euro (Young Fitness) bis 69,90 Euro (Premium VIP+) pro Woche. Die Laufzeit kann über 13 und 23 Monate abgeschlossen werden, alternativ werden Monatskarten ohne Laufzeit und Vertragsbindung angeboten. Die klare Differenzierung der Angebotsleistungen ist anhand der gewünschten Dienstleistungen möglich. Der große Vorteil liegt darin, dass die unterschiedlichen Preisvarianten für Endkunden transparent und einfach zu verstehen sind. Im Hamburger ELIXIA setzt man bereits seit fünf Jahren auf diese Tarifvarianten. Die Besonderheit ist, dass den Kunden eine einmonatige Zufriedenheitsgarantie eingeräumt wird. Die Zufriedenheitsgarantie wird offen kommuniziert und schafft nicht zuletzt deswegen großes Vertrauen. Bei jedem Kunden ist die Zufriedenheitsgarantie Bestandteil des Vertrags. Ca. 5 % der Mitglieder kündigen nach dem ersten Monat. Ein unterschiedliches Käuferverhalten vor und nach dem Lockdown ist derzeit nicht ersichtlich.

Die Einstiegsschwelle wird bei ELIXIA durch die Möglichkeit, nach einem Monat den Vertrag ohne Angabe von Gründen beenden zu können, niedrig gehalten. Das Angebot und die Leistungen werden individuell auf den Kunden abgestimmt.

Fitnesspoint Regensburg / Schwabach / Cham / Vilshofen

Die Fitnesspoint-Anlagen bieten sogenannte Flexi-Abos ab 5,99 Euro wöchentlich. Es werden ausschließlich 
monatlich kündbare Mitgliedschaften mit zweiwöchiger Testphase angeboten. Zusätzlich besteht eine Upgrade-
Möglichkeit auf 24 Monate
. Der Vorteil bei diesem Modell liegt in der Flexibilität und der Transparenz für die Endkunden. Zudem sind die Mitgliedschaften, unabhängig vom Mitarbeiter, leicht verkäuflich. In den Fitnesspoint-Studios setzen die Verantwortlichen seit August 2020 auf diese Mitgliedschaftsangebote. Durch diese Angebotsstruktur konnten im Sommer 2020 ca. 30 % mehr Mitgliedschaften als im Vorjahr abgeschlossen werden. Es hat sich gezeigt, dass den Kunden Flexibilität wichtiger ist als Preisrabatt. Lediglich 10 % der Mitglieder kündigen nach einem Monat. Es gilt zu beachten, dass der Kundennutzen spürbar und langfristig erhöht werden muss, damit die Mitglieder bleiben. 

Fit&Fun Dorfen / Wasserburg / Sportpark Taufkirchen

Hier wird eine Basismitgliedschaft plus Upgrades angeboten, der Preis liegt zwischen 24,90 Euro und 34,90 Euro pro Monat. Die Laufzeit beträgt zwölf Monate und beinhaltet eine 14-tägige Zufriedenheitsgarantie, die offen kommuniziert wird. Der Vorteil dieses Mitgliedschaftsmodells liegt in der Flexibilität für den Endkunden. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Hemmschwelle, Mitglied zu werden, gesenkt wird. In der Anlage in Dorfen setzt man seit Dezember 2019 auf diese Variante, in allen anderen Studios seit Mai 2020. Die Besonderheit ist, dass die Mitgliedschaften überwiegend (70 %) online geschlossen werden. Der Verkauf ist damit personalunabhängig. Wenn man größtenteils auf Online-Abschlüsse setzt, ist es wichtig, dass der Club entsprechend bekannt ist und ein positives Image hat. Während des 1. Lockdowns haben viele Mitglieder von dem 14-tägigen kostenlosen Rücktrittsrecht Gebrauch gemacht. Die Leute sind vorsichtiger mit langfristigen Bindungen und erhalten durch die Zufriedenheitsgarantie Sicherheit.

Im ELIXIA Hamburg gibt es Mitgliedschaften in unterschiedlichen Preisvarianten, die für Endkunden transparent und einfach zu verstehen sind. Die einmonatige Zufriedenheitsgarantie, schafft zusätzlich großes Vertrauen bei den Kunden

Fit&Fun arbeitet vorwiegend mit Online-Abschlüssen von Mitgliedschaften. Die Kunden können sich von zu Hause aus intensiv damit beschäftigen, welches Angebot am besten zu ihnen passt. Zudem können die Kunden diverse Add-Ons wie z. B. Faszienrollen oder Slim Belly dazubuchen und monatlich wieder abwählen.

Fazit

Jedes Unternehmen ist an langfristig zahlenden Kunden interessiert. Der aktuelle Zeitgeist erfordert auch ein Umdenken in der Fitnessbranche. Nur durch die Rabattierung des Startpaketes lassen sich die Leute nicht unbedingt auf eine langjährige Mitgliedschaft ein. Die Beispiele ELIXIA, Fitnesspoint und Fit&Fun zeigen, wie man durch flexible und attraktive Angebote erfolgreich neue Mitglieder gewinnen kann. Sind die Mitglieder zufrieden und werden die Erwartungen übertroffen, ist der Prozentsatz derjenigen, die wieder aufhören, relativ gering. Flexibilität und Kundennutzen stehen im Vordergrund.

Die Autorin

  • Astrid Holz

    Astrid Holz ist seit September 2020 Vertriebsleiterin International bei der Airpressure Bodyforming GmbH. Die diplomierte Marketing-Spezialistin war über 13 Jahre Senior-Beraterin bei ACISO Fitness & Health (ehemals Greinwalder & Partner). Jetzt kümmert sie sich mit ihrem Team um die erfolgreiche Umsetzung der Figurformungskonzepte Slim Belly® und Slim Legs® in den Clubs.

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