Das Gespräch kennen viele Praxisinhaber. Man sitzt mit dem Team zusammen, spricht über Zusatzangebote, Produkte, Selbstzahlerleistungen – und irgendwann sagt jemand den Satz, der die Runde immer wieder ausbremst: „Wir sind doch kein Verkäufer.“ Auf der einen Seite steht der Praxisinhaber. Er sieht die Zahlen, kennt den Druck steigender Kosten, weiß, dass das Kassengeschäft allein die Praxis zukünftig nicht mehr tragen wird.
Zusatzumsatz ist für ihn häufig keine Option, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Auf der anderen Seite steht der Therapeut. Er hat seinen Beruf gewählt, weil er Menschen helfen möchte – nicht, weil er Produkte verkaufen will. Der Gedanke, einem Patienten nach der Behandlung etwas anzubieten, fühlt sich für ihn häufig falsch an. Fast übergriffig. Und das Dilemma ist: Beide haben recht. Und das führt zu einem scheinbar nicht auflösbaren Konflikt.
Was in diesem Moment fehlt, ist kein besseres Verkaufstraining, sondern ein gemeinsames Verständnis davon, was Verkauf in der Physiotherapie eigentlich bedeutet. Denn zwischen „jemandem etwas andrehen“ und „jemandem etwas empfehlen, das ihm wirklich hilft“ liegt ein enormer Unterschied. Einer, den man im Team spüren, besprechen und gemeinsam überbrücken kann.
Die innere Verkaufsblockade
Warum tun sich so viele Therapeuten – ja, viele Menschen im Allgemeinen – so schwer damit, etwas zu verkaufen? Das hat unterschiedliche Gründe, viele sind gar nicht auf die Physiotherapie beschränkt. Einer der Hauptgründe ist sicherlich, dass Physiotherapeuten Menschen helfen wollen – mit den Fähigkeiten, die sie haben, ohne darüber hinausgehende Leistungen, die der Patient bezahlen muss. Sie vertrauen auf das Kassensystem, stellen sich häufig selbst zurück und rücken den Patienten komplett in den Mittelpunkt. So haben sich viele Jahrzehnte lang Physiotherapeuten selbst ausgebeutet, ihren Patienten geholfen, wurden angesehen – aber leider nicht selten in die Altersarmut getrieben.
Für Physiotherapeuten ist Verkaufen keine angenehme Sache. Es kostet sie viele mentale Ressourcen, überhaupt diesen Schritt zu wagen. Indem sie ihre Arbeit tun – und nur ihre Arbeit, ohne darüber hinausgehenden Verkauf –, schützen sie sich selbst vor weiterem Stress und Überforderung, von der sie in ihrer täglichen Arbeit schon genug spüren. Und sie stellen sich auch vor die Patienten als eine Art Schutzschild, indem sie ihnen die Entscheidung abnehmen, ob sie etwas kaufen möchten oder nicht. Ebenfalls ein wichtiger Punkt: Verkaufen ist in vielen Köpfen mit Manipulation verbunden. Viele haben den Eindruck, sie müssten dem Patienten etwas aufdrücken, was er gar nicht möchte.
Moderner Verkauf ist Beratung
Die gute Nachricht ist, dass diese Denkmuster mittlerweile veraltet sind. Der Vertrieb hat sich längst in eine Richtung entwickelt, die Physiotherapeuten entgegenkommt. Verkaufen bedeutet heute nicht mehr, jemandem etwas aufzudrängen, was er vielleicht gar nicht möchte oder braucht, um maximalen Profit zu erwirtschaften, sondern es geht um echte Beratung. Der Therapeut kann Orientierung bieten: Er kann sagen, welche Produkte und Dienstleistungen für jemanden geeignet sind und welche nicht.
Kunden, die merken, dass jemand nur des Verkaufens willen verkauft, reagieren heute entsprechend kritisch. Wer aber ehrlich berät, wird als Experte wahrgenommen. Das kommt vielen Therapeuten zugute. Wenn wir also von Upselling in der Physiotherapie sprechen, geht es nicht mehr darum, Patienten Leistungen aufzudrücken, die der Praxis Geld bringen, dem Patienten aber nicht unbedingt helfen. Es geht vielmehr um die Verlängerung der therapeutischen Arbeit – darum, das zu ermöglichen, was in der kurzen Therapiezeit nicht geleistet werden kann, um dem Patienten dadurch langfristig besser helfen zu können.
Ein kleines, gut gefülltes, Regal im Wartebereich kann schon helfen, die Patienten neugierig auf die Zusatzangebote in der Praxis zu machen (Bildquelle: © Jackson Photography – stock.adobe.com)
Physiotherapeuten wissen aufgrund ihres umfangreichen Fachwissens meistens recht genau, was ihre Patienten brauchen – auch wenn diese es selbst noch nicht wissen. Das klassische Beispiel ist sicherlich die Trainingstherapie. In sehr vielen Fällen würde es den Patienten besser gehen, wenn sie regelmäßig trainieren würden. Das weiß der Physiotherapeut – und manche Patienten auch. Aber der Großteil hatte noch keinen Bezug zum Training und versteht daher nicht, welche positiven Auswirkungen es haben kann. In der Therapie entsteht eine Lücke zwischen dem, was der Therapeut in seinen vorgegebenen Terminen leisten kann, und dem, was der Patient braucht, um seine Probleme in den Griff zu bekommen.
Physiotherapiepraxen mit einem angeschlossenen Trainingsbereich haben also eine hervorragende Möglichkeit, den Patienten das Training zu empfehlen und ihnen zu helfen, langfristig gesund zu bleiben. Der Physiotherapeut muss dabei nicht zwingend den Vertragsabschluss machen – aber es hilft dem Mitarbeiter im Trainingsbereich durchaus, wenn der Therapeut das Gespräch vorbereitet. Denn er weiß genau, was dem Patienten guttun würde, und er hat bereits dessen Vertrauen. Wenn er also sagt: „Ich spreche kurz mit dem Mitarbeiter im Trainingsbereich, damit er weiß, worauf er bei dir achten soll“ – dann gewinnt der Patient Vertrauen und verliert eine mögliche Angst vor der Belastung. Durch das Vertrauen zwischen ihm und dem Therapeuten ist der Patient eher bereit, regelmäßig zu trainieren oder eine Mitgliedschaft abzuschließen.
Schauen wir uns noch ein Produktbeispiel an. Es gibt durchaus Produkte, die für Patienten für das Training zu Hause interessant sein könnten und die eine Physiotherapiepraxis anbieten kann. Hier kann der Therapeut ohne Verkaufsdruck sagen: „Schau, beim letzten Termin haben wir besprochen, dass du diese Übung zu Hause weitermachen solltest. Ich kann dir etwas mitgeben, womit du das einfach umsetzen kannst.“ Er kann empfehlen, wo der Patient es kaufen kann – oder es direkt aus dem Sortiment der Praxis mitgeben. Eine reine Empfehlung, ohne Druck – aber durch die gewachsene Beziehung zwischen Patient und Therapeut kann sie genauso wirken.
Der Bezug zum Produkt war bewusst allgemein gehalten, denn jeder Praxisinhaber muss für sich selbst entscheiden, welche Produkte in seiner Physiotherapiepraxis sinnvoll sind und welche nicht. Das hängt von der Ausrichtung der Praxis ab und hat auch etwas mit dem verfügbaren Platz zu tun. Es ist alles denkbar – von Massagepistolen über Kissen bis hin zu Salben, Therabändern, Kinesio-Tape und Trainingsequipment. Die Produktvielfalt in der Physiotherapie ist so groß, dass für jede Praxisausrichtung das Richtige dabei ist.
Das Team sollte einbezogen werden
Um die Akzeptanz der Beratung im Therapeutenteam hochzuhalten, ist es durchaus sinnvoll, das Team bei der Produktauswahl einzubeziehen: Welche Produkte würden sie gerne empfehlen? Was kennen sie? Was haben sie selbst schon getestet? Was ist wirklich effektiv für den Patienten?
Sicherlich wird die Meinung zu einzelnen Produkten im Team nicht immer einheitlich sein – manche schwören auf Massagepistolen oder Faszienrollen, andere halten weniger davon. Wenn man diesen Konflikt nicht auflösen kann, kann man ihn auch stehen lassen: Es werden dann nur Produkte empfohlen, von denen die jeweiligen Therapeuten selbst überzeugt sind. Klar sein sollte aber in jedem Fall, dass der Patientennutzen im Mittelpunkt stehen muss. Denn wenn der Therapeut etwas empfiehlt, der Patient es nutzt, aber der versprochene Nutzen ausbleibt, fällt das negativ auf die Praxis zurück.
Es klang bereits an: Ohne das Team geht es nicht. Selbst wenn der Praxisinhaber noch viele Stunden pro Woche selbst behandelt, sieht sein Team insgesamt sehr wahrscheinlich mehr Patienten als er allein. Darum ist das Team der entscheidende Erfolgsfaktor – und deshalb muss der Praxisinhaber es auch einbeziehen. Dafür ist es sinnvoll, einen gemeinsamen Workshop zu veranstalten. Darin wird zunächst die Haltung zum Thema Verkauf bzw. Beratung geklärt: Was bedeutet Beratung in der Physiotherapiepraxis? Vorbehalte können ausgeräumt und Bedenken offen diskutiert werden. Denn heute ist es häufig so, dass Therapeuten gar nicht beraten möchten oder können, weil ihnen die richtigen Werkzeuge dafür fehlen – seien es Formulierungen oder die richtigen Ansatzpunkte im Gespräch.
Einer der Hauptgründe, warum Therapeuten so ungern verkaufen, ist sicherlich, dass Therapeuten mit ihren Fähigkeiten helfen wollen, ohne, dass der Patient selbst hohe Kosten hat (Bildquelle: © Clement/peopleimages.com – stock.adobe.com)
Auch das lässt sich im Rahmen eines solchen Workshops klären. Man kann den Prozess so aufbauen, dass er wie eine reine Beratung wirkt – ohne dass das Wort „Verkauf“ überhaupt eine Rolle spielt. Dann ist die Akzeptanz im Team deutlich höher. Im Rahmen des Workshops kann außerdem Produktwissen aufgebaut werden. Therapeuten müssen von den Produkten, die sie empfehlen sollen, selbst überzeugt sein – dazu müssen sie sie kennen und im besten Fall selbst eingesetzt haben. Das heißt: Der Praxisinhaber, ein erfahrener Kollege aus dem Team oder auch ein externer Experte vermittelt das notwendige Wissen zu den jeweiligen Produkten und ihrem Einsatzbereich.
Anschließend sollten Therapeuten damit arbeiten – in der Therapie oder an sich selbst. Wenn die Produktseite geklärt ist, geht es darum, wie die Empfehlung im Gespräch umgesetzt wird. Hierfür können konkrete Formulierungen vorgegeben und Rollenspiele durchgeführt werden. Das Motivational Interviewing ist eine gute Methode, die man hier vermitteln kann, da sie sich am Bedürfnis des Patienten orientiert – und nicht am Verkaufsdruck.
Einen Empfehlungsprozess definieren
Dann geht es darum, einen klaren Prozess zu definieren: Wer empfiehlt was – und wann? Optimalerweise empfehlen Therapeuten nur das, wovon sie selbst überzeugt sind. Das kann offen kommuniziert werden, damit jeder weiß, woran er ist. Zum Abschluss eines solchen Tages ist eine Feedbackrunde immer hilfreich, um noch bestehende Vorbehalte zu identifizieren und daran weiterzuarbeiten. Denn klar ist auch: Nicht alle Therapeuten werden innerhalb eines Tages zu sicheren Beratern.
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Daher gilt es, das Gelernte in die Praxis zu tragen, mit Patienten zu testen und zu beobachten, wie diese reagieren. Mit der Zeit wachsen die Erfahrung und die Sicherheit im Empfehlungsprozess. Wenn Therapeuten merken, dass es funktioniert, dass ihre Patienten zufrieden sind und die Praxis davon profitiert, wird es immer leichter, eine Empfehlung auszusprechen.
Gerade am Anfang werden Fehler passieren – und das sind wichtige Lernerfahrungen, sowohl für die Therapeuten als auch für den Praxisinhaber. Wer z. B. Produkte empfiehlt, die er selbst nicht kennt, nicht ausprobiert hat und deren Tücken er nicht kennt, kann negatives Feedback vom Patienten erhalten und dadurch die Sicherheit im Empfehlungsprozess verlieren. Daher ist es wichtig, dass Therapeuten nur Produkte empfehlen, die sie selbst kennen und im besten Fall auch in der Therapie einsetzen.
Dieser Übergang ist für Patienten am einfachsten nachvollziehbar – sie sehen das Produkt im Einsatz und können sich vorstellen, es auch zu Hause zu nutzen. Empfiehlt ein Therapeut hingegen ein Produkt ohne erkennbaren Bezug zur Behandlung oder zur Problematik des Patienten – nur weil die Marge hoch ist –, merkt der Patient das und wird entsprechend reagieren. Das größte Gut eines Therapeuten ist seine Expertise und seine Integrität. Beides verleiht ihm seinen Expertenstatus – und damit sollte man nicht leichtfertig umgehen.
Zwar ist es unwahrscheinlich, aber nicht ausgeschlossen, dass ein Therapeut in der Beratung einen Verkaufsdruck aufbaut, den der Patient spürt. Das kann unterschiedliche Ursachen haben – z. B. eine besonders hohe Beteiligung am Erlös oder eine persönlich stärker verkaufsorientierte Haltung. Hier muss klar definiert werden, wo die Grenze liegt. Fühlt sich ein Patient unter Druck gesetzt, wirft das ein negatives Licht auf die Praxis und den Therapeuten – und kratzt erneut an dem, was am schwersten aufzubauen und am leichtesten zu verlieren ist: dem Expertenstatus.
Der wirtschaftliche Mehrwert für die Praxis
Wer Upselling konsequent und authentisch umsetzt, merkt schnell: Es geht nicht um schnelle Zusatzverkäufe, sondern um eine strukturelle Verbesserung der wirtschaftlichen Basis. Gerade in Zeiten steigender Personalkosten, wachsender Bürokratie und stagnierender Kassenvergütungen ist der Selbstzahlerbereich einer der wenigen Hebel, den Praxisinhaber wirklich selbst in der Hand haben.
Der Effekt zeigt sich auf zwei Ebenen. Erstens steigt der durchschnittliche Umsatz pro Patient – nicht durch höhere Behandlungsfrequenz, sondern durch ergänzende Produkte und Leistungen, die ohnehin zur Therapie passen. Ein Produkt, das der Therapeut empfiehlt und die Praxis direkt anbietet, ist kein Zusatzgeschäft – es ist Teil des Therapieerfolgs. Zweitens stärkt ein gutes Selbstzahlerangebot die Patientenbindung. Wer in der Praxis alles bekommt, was er braucht, kommt wieder – und empfiehlt weiter.
Damit das messbar wird, braucht es keine komplizierte Controlling-Infrastruktur. Drei einfache Kennzahlen reichen für den Anfang: Wie hoch ist der Anteil des Selbstzahlerumsatzes am Gesamtumsatz? Wie viele Patienten kaufen pro Monat ein Zusatzprodukt oder buchen eine Selbstzahlerleistung? Und wie entwickelt sich dieser Wert über die Zeit? Wer diese Zahlen regelmäßig im Blick hat, erkennt schnell, ob die Maßnahmen wirken – und wo noch Potenzial liegt.
Wichtig ist dabei die richtige Erwartungshaltung. Upselling wird die Praxis nicht über Nacht transformieren. Aber konsequent und authentisch umgesetzt, kann es langfristig einen spürbaren Beitrag zur wirtschaftlichen Stabilität leisten – ohne dass sich irgendjemand im Team wie ein Verkäufer fühlen muss.
Fazit
Upselling ist kein Verkaufen – es ist konsequente Patientenberatung. Wer sein Team richtig schult und die richtige Haltung vermittelt, schafft Mehrwert für Patienten und Praxis zugleich.
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