Das Wichtigste in Kürze:
- Unter Contentmarketing versteht man die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten mit dem Ziel, ein zuvor definiertes Publikum zu erreichen.
- Beim Contentmarketing steht nicht das Produkt im Mittelpunkt, sondern das potenzielle Publikum und deren „Anliegen“.
- Der Großteil des Contentmarketings dient dazu, zu zeigen, dass die jeweilige Praxis digital ausgerichtet ist, aktive Behandlungsformen anbietet, regelmäßige Teamaktivitäten durchführt, schöne Räumlichkeiten hat und zufriedene Mitarbeiter hat.
- Contentmarketing ist daher ein unverzichtbares Instrument für jedes Unternehmen, das sich in Zeiten des Wandels langfristig am Markt behaupten möchte.
Contentmarketing ist im Onlinemarketing schon fast zu einem Schlagwort geworden und erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Insbesondere Physiotherapeuten können damit auf verschiedenen Ebenen einen Mehrwert für die eigene Praxis generieren.
Was ist Contentmarketing?
Contentmarketing bezeichnet die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten, um ein vorab definiertes Publikum zu erreichen. Im Gegensatz zu klassischen Marketingansätzen stehen beim Contentmarketing nicht die Produkte im Mittelpunkt, sondern die potenziellen Leser und Zuhörer bzw. das potenzielle Publikum und deren „Anliegen“.
Das Hauptaugenmerk der eigenen Kommunikation liegt daher auf den Anliegen der Zielgruppe, nicht auf dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung. Sie erreichen die Zielgruppe nicht direkt, sondern dringen durch eine als positiv empfundene Kommunikation langsam in deren Bewusstsein ein. Der Aufbau von Beziehungen und Vertrauen in den Absender der Nachricht sind der Schlüssel.
Wer ist die Zielgruppe des Contentmarketings?
Die Frage mag auf den ersten Blick seltsam erscheinen, wird aber gerade im Physiotherapie-Umfeld und den aktuellen Entwicklungen durchaus spannend. Es gibt nicht nur die klassische Kunden- oder Patientenzielgruppe, auf die Marketing abzielen kann. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels lohnt es sich, auch die Gruppe der potenziellen Mitarbeiter in den Fokus zu rücken.
Und… Action. Qualitativ hochwertige Aufnahmen drücken Ihre Professionalität aus (Bildquelle: © Physio Family Koblenz)
Contentmarketing in der Physiotherapie verfolgt vor allem zwei Ziele: Das erste Ziel besteht darin, die „Qualität“ des Patientenflusses zu verwalten. Keine Praxis in Deutschland wird über einen Patientenmangel klagen können. Angesichts der Tatsache, dass die GKV-Zahlung schlecht ist und die Behandlungszeit knapp ist, besteht immer noch die Möglichkeit, aus dem 0815-Schema der 15- bis 20-minütigen Behandlungen auszubrechen und durch Spezialisierung, ein Alleinstellungsmerkmal oder als eine reine Privatpraxis die Margen zu erhöhen und die Gewinnmaximierung voranzutreiben.
Dabei würde sich Contentmarketing an Privatpatienten oder Selbstzahler als besondere Zielgruppe richten – idealerweise gepaart mit einer auf ein spezifisches Problem der Patienten abgestimmten Behandlungsform (Beispiel: Atlastherapie oder Training für Leistungssportler). Hier wäre es beispielsweise sinnvoll, regelmäßig mit Erfahrungsberichten zufriedener Patienten zu arbeiten, bestimmte Teile der Behandlung zu filmen oder Betroffene zu ermutigen, positive Bewertungen auf Google oder einem anderen Bewertungsportal abzugeben.
Employer Branding
Der zweite und fast noch wichtigere Punkt in Zeiten des vermeintlichen Fachkräftemangels ist jedoch die Ausrichtung des Contentmarketings auf das sogenannte Employer Branding. Dies ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere Branding – angewendet werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und es positiv von anderen Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzugrenzen.
Mitarbeiter leisten nicht nur gute Arbeit, sondern sind auch besonders herzlich? Dann zeigen Sie es (Bildquelle: © Luca Phil Franze)
Das bedeutet, dass der Großteil des Contentmarketings ausschließlich dazu dient, zu zeigen, dass die jeweilige Praxis digital ausgerichtet ist, aktive Behandlungsformen anbietet, regelmäßige Teamaktivitäten pflegt, über schöne Räumlichkeiten verfügt und die Mitarbeiter zufrieden sind. Diese Aufzählung erhebt natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, soll aber verdeutlichen, dass der Inhalt zu einem großen Teil aus Mitarbeitern und einer positiven Außendarstellung der Praxis besteht. Der eigenen Fantasie sind inhaltlich nahezu keine Grenzen gesetzt.
Welche Vorteile bietet Contentmarketing?
Contentmarketing ist nachhaltig, weil es nicht auf kurzfristige Verkaufserfolge setzt. Vielmehr geht es darum, die positive Entwicklung der Beziehung zum Kunden und die Steigerung des Vertrauens des Kunden in das eigene Unternehmen zu fördern. Dies geschieht nicht über Nacht, sondern dauert umso länger.
Außerdem ist Contentmarketing universell einsetzbar. Auch wenn wir uns in diesem Artikel vor allem mit der Arbeit von Physiotherapeuten befassen, können auch alle anderen Branchen und Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, davon profitieren. Es muss lediglich an die individuellen Gegebenheiten angepasst werden. Aber die Grundlagen sind die gleichen. Dennoch ist Contentmarketing nicht frei von Hürden. Werfen wir einen Blick auf die beiden wichtigsten:
Es braucht Zeit, um seine Wirkung zu entfalten, und eignet sich daher nicht als kurzfristiges Mittel zur schnellen Verkaufsförderung. So wie „Rom nicht an einem Tag erbaut wurde“, gilt dies auch für das Contentmarketing. Contentmarketing erfordert nachhaltiges Engagement. So wie positive Therapieergebnisse davon abhängen, dass Patienten engagiert bleiben, hängen die positiven Ergebnisse des Contentmarketings von der regelmäßigen Erstellung von Inhalten ab, die für Verbraucher wertvoll sind.
Besonderes in Szene setzen
Gerade im Hinblick auf ein optimales Employer Branding für eine Physiotherapiepraxis bietet Contentmarketing zahlreiche Vorteile: Sie müssen sich praktisch keine großen Themen ausdenken. Ein frischer Blumenstrauß beim Empfang, ein Bild eines Mitarbeiters, der ein Firmenjubiläum oder einen Geburtstag feiert, eine kurze Videosequenz einer aktiven Behandlung – das sind nur einige Beispiele. Potenzielle Inhalte sind überall. Im Prinzip geht es darum, die Vorzüge der Praxis, die authentischen und gut gelaunten Mitarbeiter und alle Veranstaltungen rund um den Betrieb positiv in Szene zu setzen.
Aber Achtung: Der Inhalt muss authentisch sein und der Realität in der Praxis entsprechen. Nichts ist peinlicher als ein Employer Branding für die Personalgewinnung, das ausschließlich aus super zufriedenen Mitarbeitern besteht, und schon am ersten Tag merkt man, dass die Stimmung schlecht ist und die Praxisleitung kein offenes Ohr für die Belange des Teams hat. Man verliert nicht nur schnell das neue Teammitglied, es spricht sich auch schnell herum, besonders in kleineren Städten.
Was ist die beste Vorgehensweise?
Um im Alltag nicht zu viel Zeit mit der Erstellung von Inhalten zu verschwenden, empfiehlt es sich, frühzeitig einen Kalender zu erstellen, der bereits festgelegte Termine oder Themen definiert. Beispiele hierfür sind etwa Jubiläen, Feiertage, Geburtstage, Teamevents und Schulungen. Rund um diese festen Termine bauen wir weitere Themen und Contentformate auf. Ideal hierfür sind Dinge wie Motivation Monday, Staff Wednesday, Throwback Thursday oder der Dreh eines Reels am Freitag für Instagram und TikTok, den das Team im Laufe der Woche ausgewählt hat.
Auch sachliche Themen können funktionieren. Erfahrungsgemäß ist es jedoch immer ratsam, ihm eine persönliche Note zu verleihen. Menschen folgen Menschen, weil sie wissen wollen, wie die andere Person ist und was sie tut. Genau diese natürliche Neugier gilt es mit Inhalt zu füllen. Gesprochene Geschichten wirken immer besser als ein Foto einer Tonbandmaschine an Ihrem Fuß.
Man sollte der eigenen Kreativität freien Lauf lassen und, ganz wichtig, auch das eigene Team fest einbinden. Denn niemand verkörpert den Praxisalltag besser als das eigene Team. Und wer weiß, vielleicht gibt es unter Ihren eigenen Physios ein heimliches Contentgenie.
Inhalte kaufen oder selbst machen?
Die Entwicklung von Inhalten braucht Zeit, und zwar nicht wenig davon. Dieser Faktor erschwert die Erstellung von Inhalten, insbesondere für diejenigen Eigentümer, die selbst noch „an der Bank“ sitzen. Nicht selten mangelt es auch an Ideen oder an der nötigen Kreativität.
Zu Beginn empfiehlt es sich, sich von anderen Praxen inspirieren zu lassen oder, wenn es überhaupt nicht in den Zeitrahmen passt, Tools zu nutzen und Inhalte von externen Anbietern einzukaufen. Allerdings fehlt auch bei gekauften Inhalten oft die individuelle Note der jeweiligen Praxis, was die Inhalte authentisch macht. Wenn jedoch Recruiting die treibende Kraft hinter der Contenterstellung ist, ist es besser, das nötige Geld zu investieren, als leere Social-Media-Kanäle zu präsentieren.
Mittlerweile gibt es viele fachspezifische Anbieter für Social-Media-Inhalte. Wir selbst haben auch einen kostenpflichtigen Contentanbieter, „simpliphy“, aber es stehen natürlich auch andere Anbieter zur Auswahl. Jede Woche stehen sieben Themen mit jeweils zwei Texten und fünf Bildern zur Auswahl. Das ist eine tolle Sache, wenn man wenig Zeit und ein paar Euro übrig hat.
In meinen Augen kann dies jedoch nur die Grundlage für Inhalte sein. Am Ende sollten, nein, müssen Sie sich selbst um die persönliche Note kümmern. Ein paar Schnappschüsse aus der Praxis, Bilder aus schriftlichen Rezensionen oder auch ein Video einer Übung für das heimische Wohnzimmer – den persönlichen Entwicklungsmöglichkeiten sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur, dass es authentisch und professionell ist. Niemand möchte verschwommene, unscharfe Bilder mit schlechtem Ton sehen. Eine gute Beleuchtung, bei Bedarf ein Ringlicht, ein Mikrofon oder ein Gable sollten zur zukünftigen Social-Media-Grundausstattung gehören.
Besser heute als morgen starten
Ob es darum geht, neue Zielgruppen zu erreichen, eine eigene Marke zu etablieren oder das Unternehmen durch die Einstellung neuer Mitarbeiter zu skalieren: Contentmarketing ist ein unverzichtbares Instrument für jedes Unternehmen, das sich in Zeiten des Wandels langfristig am Markt behaupten möchte.
Das bedeutet kurz- und mittelfristig Handlungsbedarf für fast alle KMU. Die Ausrede „das haben wir früher nicht gebraucht“ ist der Anfang vom Ende. Mitarbeiter, insbesondere in der GenZ, sind mit digitalen Gadgets aufgewachsen. Wenn Sie diese Gruppe erreichen möchten, sei es als Kunde oder Mitarbeiter, ist eine Medienpräsenz unumgänglich.
Eine gepflegte Homepage, ein regelmäßig gefüllter Facebook- und Instagram-Account sind ein Muss. Wenn Sie Ihren digitalen Anschluss nicht verlieren wollen, gibt es eigentlich nur eine Möglichkeit: Starten Sie. Jetzt.
Bildquelle Header: © Luca Phil Franze
