Mitgliedergewinnung in der Fitnessbranche: Von digital zu Out-of-Home-Werbung (OOH)

Das Wichtigste in Kürze

• Nach dem pandemiebedingten Fokus auf Onlinemarketing erlebt Out-of-Home-Werbung (OOH) ein starkes Comeback und macht inzwischen bis zu 58 % der Werbebudgets von Fitnessstudios aus.
• Steigende Adblocker-Raten und sinkende Conversion-Werte bei rein digitaler Werbung machen physische Präsenz im Stadtbild zunehmend unverzichtbar für erfolgreiche Mitgliedergewinnung.
• Eine integrierte Marketingstrategie, die OOH mit digitaler Lead-Generierung kombiniert, bietet Fitnessstudios die besten Chancen auf nachhaltiges Wachstum und Markenaufbau.
• OOH-Werbung wirkt glaubwürdiger und festigt die Markenbindung, besonders in einem haptisch erlebbaren Bereich wie Fitness – Studios sollten diese Chance gezielt nutzen.

Während vor der COVID-19-Pandemie digitale Marketingstrategien und Social Media als ergänzende Maßnahmen galten, erzwang die Pandemie einen massiven Fokus auf Onlinemarketing zur Mitgliedergewinnung. Mit der Rück-kehr der Mitglieder ins Studio hat sich der Marketingmix erneut verändert. Daten zeigen eine signifikante Zunahme der Out-of-Home-Werbung, die als physische Präsenz von Fitnessstudios in der Öffentlichkeit zunehmend an Bedeutung gewinnt. Der folgende Artikel beleuchtet die Entwicklungen der vergangenen Jahre anhand relevanter Daten und leitet daraus Handlungsempfehlungen ab.

Zeitstrahl der Mitgliedergewinnung: Von 2018 bis 2025

2018–2019: Organisches Wachstum & Social Media als Ergänzung

Vor der Pandemie war die Mitgliedergewinnung in deutschen Fitnessclubs stark von organischem Wachstum geprägt. Die meisten Fitnessstudios setzten auf eine Mischung aus Empfehlungsmarketing, lokalen Aktionen und Social Media als Ergänzung. Klassische Außenwerbung hatte einen festen, aber überschaubaren Platz im Marketingmix. Die meisten Neukunden kamen über persönliche Empfehlungen oder den natürlichen Zulauf in gut besuchten Lagen.

2020–2021: Corona-Schock – Onlinemarketing wird überlebenswichtig

Mit den pandemiebedingten Schließungen war physische Präsenz nicht mehr möglich und digitale Kanäle übernahmen nahezu die gesamte Mitgliedergewinnung. Studios investierten massiv in Facebook- und Instagram-Werbung, digitale Lead-Generierung und Onlinemitgliedschaften. Der Anteil an OOH-Werbung sank in dieser Phase deutlich. Die Strategie bestand darin, potenzielle Mitglieder über Social Media, Newsletter und Onlinekampagnen zu gewinnen. Dabei entstanden neue Technologien und CRM-Systeme zur automatisierten Nachverfolgung von Leads.

Die Entwicklung des OOH-Budget über die letzten 3 Jahre. Das Diagramm zeigt, dass der Anteil an OOH-Werbung bei insgesamt sinkenden Werbeausgaben quasi gleich geblieben ist (Bildquelle: © Karsten Happel)

2022–2023: Zurück ins Gym – Boom mit hohen Marketingkosten

Nach den Lockdowns strömten die Mitglieder zurück in die Studios. Der Nachholbedarf war groß, doch die Marketingkosten stiegen stark an. Viele Studios hielten an digitalen Strategien fest, mussten jedoch feststellen, dass die reine Onlinegewinnung zunehmend teurer und weniger effektiv wurde. Gleichzeitig zeigte sich eine steigende Investition in OOH-Werbung. Die Werbeausgaben für Außenwerbung beliefen sich 2023 auf 21,7 Mio. Euro von insgesamt 58,3 Mio. Euro, was einem Anteil von fast 36,4 % entspricht. Diese Verschiebung deutet darauf hin, dass die Branche erkannt hat, dass eine sichtbare Präsenz im Stadtbild entscheidend ist, um neue Mitglieder zu gewinnen.

2024–2025: Konsolidierung & der OOH-Faktor

Aktuelle Daten aus Studien bestätigen den fortgesetzten Trend zur Out-of-Home-Werbung. Bis September 2024 wurden bereits 16,7 Mio. Euro in OOH investiert, bei einem Gesamtwerbebudget von 28,6 Mio. Euro. Dies entspricht einem Anteil von 58,4 %, während dieser Wert 2023 noch bei 41,9 % lag (23,4 Mio. Euro von 55,8 Mio. Euro).

Warum OOH an Bedeutung gewinnt

Mehrere Faktoren begünstigen den steigenden Einsatz von Außenwerbung:

1. Sichtbarkeit und Markenbildung: Digitale Werbung hat eine begrenzte Reichweite und wird zunehmend als störend empfunden. Laut einer Studie von Statista (2023, Abruf: Statista) nutzten im Jahr 2023 33,1 % der deutschen Internetnutzer einen Werbeblocker, was leicht über dem weltweiten Durchschnitt von 32,5 % liegt. Diese hohe Adblocker-Rate reduziert die Sichtbarkeit von Online-Anzeigen und erschwert die digitale Mitgliedergewinnung für Fitnessstudios. Eine Untersuchung von Müller (2024) in Fitness Management zeigt, dass Fitnessstudios, die ausschließlich auf digitale Werbemaßnahmen setzen, zunehmend mit sinkenden Conversion-Raten kämpfen. Dies unterstreicht die Bedeutung alternativer Werbeformen wie Out-of-Home-Werbung, die unabhängig von digitalen Filtermechanismen eine konstante Sichtbarkeit gewährleisten können. Im Gegensatz dazu bietet OOH eine garantierte Sichtbarkeit, da sie unabhängig von digitalen Blockern oder Algorithmen funktioniert. OOH ermöglicht es, sowohl hyper-lokale als auch flächendeckende Kampagnen durchzuführen, wodurch Fitnessstudios ihre Zielgruppen effektiv erreichen können.
2. Sichere Sichtbarkeit als Erfolgsfaktor: OOH bietet eine sichere Sichtbarkeit, da es unabhängig von digitalen Algorithmen konstant präsent ist. Dies macht es zu einem verlässlichen Bestandteil im Marketingmix. Zudem zeichnet sich OOH durch Flexibilität in der Buchung aus.
3. Vertrauen durch physische Präsenz: Fitness ist ein stark haptisches Erlebnis – physische Werbung wirkt vertrauenswürdiger und verankert die Studiomarke stärker in der Wahrnehmung.

Handlungsempfehlungen für Fitnessstudios

• Marketingmix strategisch erweitern: Studios sollten ihre Maßnahmen differenziert betrachten und Out-of-Home-Werbung als ergänzende Komponente in ihre Strategie einbinden, um eine höhere Sichtbarkeit und Markenpräsenz zu gewährleisten.
• Geografische Präsenz nutzen: Lokale Kampagnen mit Plakaten, Außenwerbung und direkter Ansprache im Umkreis des Studios tragen zur Sichtbarkeit bei und können einen positiven Einfluss auf die Mitgliedergewinnung haben.
• Kombination von Online und Offline: Ein Omnichannel-Ansatz, bei dem OOH-Werbung und digitale Maßnahmen intelligent verknüpft werden, bietet Fitnessstudios das größte Potenzial für nachhaltiges Wachstum.

Deutliche Veränderung in den vergangenen Jahren

Die Entwicklung der Mitgliedergewinnung in Fitnessstudios zeigt eine deutliche Veränderung in den vergangenen Jahren. Während Onlinemarketing in der Pandemie eine zentrale Rolle einnahm, hat sich der Fokus seit 2022 zunehmend auf Out-of-Home-Werbung (OOH) als festen Bestandteil des Marketingmixes verlagert. Die steigenden Investitionen in diesen Bereich haben zur Gründung der ersten auf Fitnessstudios spezialisierten OOH-Agentur geführt. Obwohl digitale Maßnahmen weiterhin eine wichtige Rolle spielen, wird OOH von Studios zunehmend als stabiler und präsenter Werbekanal wahrgenommen.

Diese Verschiebung lässt sich auf mehrere Faktoren zurückführen: Einerseits sorgt OOH für eine kontinuierliche Sichtbarkeit, unabhängig von digitalen Algorithmen oder Werbeblockern. Andererseits ermöglicht es eine flexible Anpassung, die sowohl hyperlokale als auch breitflächige Kampagnen umfasst. Die Investitionsdaten der letzten Jahre belegen den steigenden Anteil von OOH an den Werbebudgets von Studios, was darauf hindeutet, dass diese Werbeform als nachhaltige Ergänzung im Marketingmix wahrgenommen wird.

Für die Zukunft wird es entscheidend sein, dass Fitnessclubs eine integrierte Strategie verfolgen, die auf den Daten der vergangenen Jahre basiert. Die steigenden Investitionen in OOH, die zunehmende Herausforderung durch digitale Werbeblocker und die Notwendigkeit einer konstanten physischen Präsenz zeigen, dass ein ausgewogener Marketingmix erforderlich ist. Die Kombination aus digitaler Lead-Generierung und flächendeckender Sichtbarkeit durch OOH kann eine nachhaltige Strategie zur Mitgliedergewinnung darstellen, die Online- und Offlinemaßnahmen kombinieren. Eine differenzierte Herangehensweise, die digitale Lead-Generierung mit physischer Markenpräsenz verbindet, könnte eine Antwort auf den sich verändernden Werbemarkt sein. Studios, die sich flexibel anpassen und ihre Sichtbarkeit auf mehreren Ebenen sichern, können langfristig wettbewerbsfähig bleiben.

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Literaturquellen:
Statista (2023): Eckdaten zur Nutzung von Adblockern weltweit. Zugriff unter: de.statista.com
Happel, Karsten (2023): „Entwicklung der Werbeausgaben in der Fitnessbranche mit Fokus auf OOH-Werbung.“ Bodymedia, Ausgabe 04/2023.
Nielsen Media Research (2024): „Entwicklungen und Marktanteile von Out-of-Home-Werbung in Deutschland.“ Branchenbericht Q1/2024.
Müller, Marco (2024): „Digitale Erfolgsstrategien für die Mitgliedergewinnung: Ein Vergleich digitaler und physischer Marketingmaßnahmen.“ Fitness Management, Ausgabe 02/2024.
Reimer, Francesca & Großgarten, Daniel (2023): „Mitgliedergewinnung 2024 – Warum OOH-Marketing zunehmend wichtiger wird.“ Fitness Management Online, erschienen am 10.11.2023.
Fitvertise.de (2024): Analyse der Markttrends und Spezialisierung auf OOH-Werbung für Fitnessstudios. Zugriff unter: fitvertise.de
DSSV e. V. (2023): „Eckdatenstudie zur Mitgliederentwicklung und Werbestrategien der deutschen Fitnessbranche nach der Pandemie.“ Verbandspublikation 2023.
Gärttner, Sandra (2022): „Praxisimpulse für die Mitgliedergewinnung: Konsistenz zwischen Werbung und Betreuung als Erfolgsfaktor.“ Fitness Management, Ausgabe 02/2022.
Trierweiler, Ralf (2023): „Mitglieder zurückgewinnen nach der Pandemie: Ein Praxisbericht.“ Fitness Management, veröffentlicht im Rahmen der DSSV-Eckdaten 2023.
Branchenstudien zu digitalen und OOH-Marketingstrategien: Vergleichsstudien aus der Werbebranche zur Entwicklung der Marketingbudgets in der Fitnessbranche.