Außenwerbung für Fitnessstudios zur Mitgliedergewinnung

Wie auch der Betrieb von Fitness­studios zeigt sich der Außen­werbemarkt bis zum heutigen Zeitpunkt als Wachstums­markt, gekenn­zeichnet durch eine steigende Anzahl von potenziell zu er­reichenden Menschen, eine erhöhte Vielzahl von Werbe­trägern sowie wachsenden Umsatz.

Einzig Während der Corona­pandemie und den damit einher­gehenden temporären Betriebs­schließungen sanken die Umsätze um ca. 60 % gegenüber 2019 auf 2,23 Mrd. Euro im Jahr 2021. Im gleichen Zeitraum sanken die Mitglieder­zahlen aller Fitness­studios in Deutschland um ca. 20 % von 11,66 Mio. auf 9,26 Mio.

Anzahl der Mitglieder der Fitnessstudios in Deutschland von 2003 bis 2022 (Mitglieder in Millionen) (Bildquelle: © Dissertation Karsten Happel)

Trotz des starken Rückgangs von Umsatz und Mit­gliedern ist die Anzahl der Fitness­anlagen nur geringfügig um ca. 2 % gesunken: Bereits im Jahr 2022 war der Besuch von Fitness­studios wieder nahezu unein­geschränkt möglich und die Studios verfolgten das Ziel, die be­stehenden Mitglieder zu halten und neue zu gewinnen.

Im Jahr 2022 wurden bereits ca. 1 Million Mitglieder von den Studios zurück­gewonnen, bis Mitte 2023 weitere circa 400.000, sodass bis Mitte 2023 wieder 10,7 Mio. Personen als Mitglied in Fitness­clubs trainierten.

Studios geben bis zu 40 % für Außenwerbung aus

Bereits vor der Corona­pandemie war Außen­werbung ein zunehmend relevanter Bestandteil der Studios in den Kampagnen zur Mitglieder­gewinnung. Der Anteil hat sich mit Ende der Pandemie jedoch noch gesteigert und die Spendings lagen ca. dreimal so hoch wie in durch­schnittlichen Jahren zuvor. Ab dem Jahr 2022, nach dem Ende der Pandemie, geben Studios bis zu ca. 40 % ihrer Werbe­budgets für Außen­werbung aus. Diese Daten lassen die Relevanz von Außen­werbung für Fitnessstudios zur Mitglieder­gewinnung vermuten.

Da mit dem Ende der Pandemie und den damit ver­bundenen Maßnahmen die Ausgaben für Außen­werbung durch Studios deutlich gestiegen sind und die Anzahl der Mitglieder infolge­dessen ebenfalls, lässt sich vermuten, dass Fitness­clubs Außen­werbung nicht nur gezielt einsetzen, sondern auch über Strategien und Methoden verfügen, Außen­werbung gezielt zu planen, einzusetzen und zu bewerten.

Ziele und Aufbau der Forschung

Mit der Arbeit sollten die bevorzugt ein­gesetzten Medien­arten und der Umfang des Einsatzes von Fitness­studios untersucht werden. Ziel dieser Arbeit ist es, den Einsatz von Außenwerbung und der einzelnen Werbeträger marktübergreifend zu erforschen, Strategien zum Einsatz von Außenwerbung von Fitnessstudios heraus­zustellen sowie deren Wirkung zu ana­lysieren.

Da sowohl die Daten des DSSV als auch die von Nielsen holistische, über­geordnete Daten sind, die einen Über­blick geben, aber keine tiefen Er­kenntnisse zulassen, wird zur Untersuchung des Themas eine Mixed-Method-Primärforschung angewandt, um eine aktuelle und breite Daten­basis zu erzielen. Diese Daten­basis wird dabei aus zwei Forschungs­teilen gewonnen.

Im ersten Teil der Forschung wird eine online­basierte quantitative Umfrage mit Fitness­studios in Deutschland durchgeführt. Bei dieser Umfrage werden die von Nielsen erhobenen Daten, die eher genereller Art und weniger auf die einzelnen Medien und Studios herunter­gebrochen sind, spezifiziert erfasst und gleich­zeitig bei den unter­schiedlichen Studio­kategorien ausgewertet.

Die darin gewonnenen Ergebnisse aus Be­fragungen bei über 100 Teilnehmern werden einzeln dargestellt, ausgewertet und diskutiert. Im zweiten Teil der For­schung wird eine qualitative Forschung in Form von Experten­interviews die quantitative Forschung vertiefen. Die Interviews werden mit Studio­betreibern oder Marketing­verantwortlichen geführt.

14 Interview­partner aus unterschiedlichen Studio­kategorien schildern ihre Heran­gehensweise beim Einsatz von Außenwerbung zur Mitglieder­gewinnung. Es werden ihre indi­viduellen Erfahrungen im Bereich der Außen­werbung ein­schließlich des Einsatzes ihrer Medien dargestellt, mit dem Ziel, Strategien und Wirkungs­weisen zu erforschen.

Entwicklung der Werbespendings von Fitnessstudios in Deutschland in den Jahren von 2019 bis 2022 nach Mediengruppen auf Basis von Nielsen. (Bildquelle: © Dissertation Karsten Happel)

Die ge­wonnenen Daten sollen zeigen, welche Wirkung der Einsatz von Außen­werbung auf Fitness­studios hat. Ziel ist es auch, Unter­schiede im Einsatz der Außenwerbung ggf. je nach Studio­kategorie oder Art der inhaltlichen Ausrichtung der Kampagne zur Mitgliedergewinnung aufzuzeigen. Auf Basis erkannter, wiederkehrender Strategien und Muster beim Einsatz von Außen­werbung wurden praxisnahe Handlungs­empfehlungen ausgesprochen.

Handlungsempfehlungen für Studios

Außen­werbung scheint für Fitness­studios eine relevante Möglichkeit zur Mitglieder­gewinnung zu sein. Die Kritik, die die für diese Arbeit befragten Fitness­studios an Außen­werbung ausüben, und die damit verbundene Skepsis gegenüber der Medien­gattung fußen zumeist auf den gleichen Aspekten. Die Kritik lässt sich auf übergeordnete Themen wie Kosten, Wirksamkeit, Vorlauf und Aufwand zurück­führen. Jedoch basiert diese Kritik oftmals auf dem Vergleich zum Beispiel mit Online­werbung und bezieht sich auf direkt messbare Erfolge.

Die Kritik an Außen­werbung wird in der Regel nicht auf Basis der eigenen Kam­pagnen geäußert, was die Bewertung fehlleitet. Kritik an der eigenen Kam­pagne könnte sein, ein falsches Kampagnen­ziel definiert zu haben, die Medien nicht an dem Kampagnen­ziel ausgerichtet zu haben oder die Kampagne inhaltlich falsch gestaltet zu haben.

Mit den im Rahmen der Arbeit erhobenen Daten aus Umfragen und Interviews wurde ein theo­retischer Ansatz für den wirksamen Einsatz von Außen­werbung zur Mitglieder­gewinnung dargestellt.

Außenwerbung erfolgreich umsetzen

Das theo­retische Gerüst zum erfolgreichen Umsetzen einer Außen­werbekampagne umfasst vier Schritte: Analyse, Definition des Kampagnen­ziels, Kampagnen­planung und Auswertung. Es ist ratsam, diese vier Schritte zu jeder Kampagne zu durchlaufen. Während die Abfolge der Schritte immer in der gleichen Reihen­folge abläuft, beeinflussen diese auf­einanderfolgenden Schritte sich gegen­seitig.

Marktanalyse

In der Markt­analyse erhält das Studio Rück­schlüsse über die eigene aktuelle Situation. Diese hier gewonnenen Infor­mationen können Infor­mationen zur Zielgruppe, zum Wett­bewerb, zur inhaltlich sinnvollen Aus­richtung, zur Nutzung bestimmter Medien­gattungen, aber auch zur Marken­bekanntheit und damit Ein­ordnung des Studios in z. B. den AIDA (AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action) oder Marken­funnel sein, um im Kampagnen­ziel zum Beispiel die Er­reichung der nächsten Funnel­stufe zu erlangen.

Kampagnenziel

Aus der Analyse heraus ergibt sich das Kampagnen­ziel. Dieses kann ent­sprechend der Analyse die Er­schließung neuer Ziel­gruppen oder geo­grafischer Regionen sein, die Stärkung der Marke oder der Ausbau der Marke entlang des AIDA oder Marken­funnel. In dem Zusammen­spiel von Kampagnen­ziel und Markt­analyse spielt auch das Budget eine Rolle.

Um das Kampagnen­ziel zu erreichen, muss eine Kampagne gestaltet und medial umgesetzt werden, was Budget bean­spruchen wird. Je nach Analyse und Kampagnen­ziel sollte in diesem Schritt auch das Budget festgelegt werden, das in der Kampagne zum Einsatz kommt. Damit lässt sich die Kampagne nicht nur inhaltlich, sondern auch budgetär auswerten.

Kampagne

Mit dem definierten Kampagnen­ziel wird die Kampagne geplant. Damit wird das Ziel in­haltlich auf­gearbeitet und die passenden Medien und Zeit­rahmen werden bestimmt.

Auswertung

Ob die Kampagnen­ziele inhaltlich und finan­ziell erreicht wurden, zeigt die an­schließende Auswertung. Hierbei werden Rück­schlüsse darüber gewonnen, ob die eingesetzte Kampagne die gewünschten Ziele erreicht hat oder, falls nicht, welche Parameter ggf. fehl­geschlagen sind. Die Aus­wertung gibt daher direkte Rück­schlüsse zur ein­gesetzten Kampagne und ist der erste Schritt zur Markt­analyse der nächsten Kam­pagne.

Markt- und Markenanalyse als Vorbereitung einer Außenwerbekampagne

Um Außen­werbung zur Mitglieder­gewinnung für Fitness­studios möglichst erfolgreich einsetzen zu können, ist es ratsam, diese auch in Bezug auf Kosten, Wirk­samkeit und ggf. Aufwand zu messen und vor der Kampagne Daten zu erheben. Hilfreich für das Studio können dabei Daten zu den folgenden vier Themen sein: Ziel­gruppe, Umfeld, Wettbewerb, Bekanntheit/Markenbekanntheit.

Zielgruppe

Die Ziel­gruppe des Clubs setzt sich aus geo­grafischen und sozio­demografischen Daten zusammen. Dies ist von Bedeutung, um die Außen­werbung geografisch passend einzusetzen, aber auch, um sozio­demografisch die zur Ziel­gruppe passenden Werbeträger auszuwählen.

Umfeld

Zum Umfeld des Fitness­studios ist Wissen über die vorhandene Medien­landschaft ebenso relevant wie über die geografische Ein­bettung der Anlage und die damit verbundene Erreich­barkeit durch die Zielgruppe.

Wettbewerb

Das Studio sollte wissen, ob es geo­grafisch und inhaltlich ver­gleichbaren Wett­bewerb gibt und wie dieser werblich agiert.

Bekanntheit und Markenbekanntheit

Nachdem die Daten zu den vier Feldern der Markt- und Marken­analyse vorliegen, können diese verwendet werden, um das Kampagnen­ziel zu de­finieren. Hat die Ana­lyse ergeben, dass das Studio neu eröffnet hat und entweder wettbewerbs­fähig ist oder sogar ein Allein­stellungsmerkmal aufweist, dass die Marke aber nicht bekannt ist, bestünde das Ziel darin, die Markenbekanntheit zu steigern. Hat die Analyse z. B. ergeben, dass die Haupt­zielgruppe des Studios bisher eher aus ent­fernteren Regionen kommt, jedoch nicht aus dem direkten Einzugs­gebiet, bestünde das Kampagnen­ziel aus einer Kampagne im Einzugs­gebiet, also dem Umfeld des Clubs.

Kreislauf der erfolgreichen Planung von Außenwerbekampagnen zur Mitgliedergewinnung (Bildquelle: © Dissertation Karsten Happel)

Angenommen, die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass die Nutzer des Studios überwiegend älter sind, man aber ein großes Potenzial bei jüngeren Ziel­gruppen erreichen kann, würde das Kampagnen­ziel in einer Zielgruppen­kampagne bestehen, die junge, poten­zielle Mit­glieder anspricht. Würde die Analyse ergeben, dass Ziel­gruppe und Umfeld passend sind, ein Wett­bewerber aber entweder dominanter ist oder auffällig aktiv um die Ziel­gruppe wirbt, bestünde das Kampagnen­ziel darin, die eigenen Vorteile des Studios oder den USP gegenüber dem Wett­bewerber zu kommunizieren.

Falls die Analyse die Erkenntnis bringt, dass die Marke sehr bekannt ist, die Ziel­gruppe passend und sich in der letzten Stufe des Kauf­prozesses befindet, ist es ratsam, die letzte Stufe des Funnels als Ziel zu nehmen und einen klaren Kaufimpuls zu kommuni­zieren.

Kampagnenplanung anhand der Analyse und Kampagnenziele

Ist ein Kampagnenziel gefunden und definiert, folgt die Kampagnenplanung. Hierbei sind die Auswahl der Medien, der Kampagnen­inhalt und die Zeit von Relevanz.

Medien

Die Auswahl der richtigen Medien spiegelt das Kampagnen­ziel wider. Geo­grafisches Umfeld der Kampagne, gewünschte Reichweite, Art der Kommuni­kation, ggf. möglichst hochwertige Kommunika­tion, inhaltliche Themen etc. haben Einfluss auf die Wahl der Medien.

Kampagneninhalt

Der Inhalt der Kampagne ist abgeleitet aus dem Kampagnen­ziel und passt zu den Medien und dem Zeitpunkt und Zeitraum der Kampagne.

Zeit

Mit Zeit sind in dem Fall sowohl der Zeitpunkt als auch der Zeitraum der Kampagne gemeint. Hierbei sind z.B. die intrin­sischen und extrin­sischen Faktoren der Außen­werbung relevant, ebenso wie die Dauer der ange­setzten Kampagne zum Erreichen des Kampagnen­ziels.

Auswertung der eingesetzten Kampagne

Nach Abschluss der Kampagne wird diese aus­gewertet. Daraus lässt sich aus Sicht des Studios schließen, ob die ein­gesetzte Kampagne erfolgreich war und das Ziel erreicht wurde. Besonders wichtig aber sind die gewonnenen Rück­schlüsse, die sowohl die durch­geführte Kampagne betreffen, aber auch den ersten Ansatz für die Markt- und Marken­analyse geben.

Diese Rück­schlüsse lassen erkennen, ob das Kampagnen­ziel richtig war und erreicht wurde, ob die ein­gesetzten Medien richtig, der kommuni­zierte Inhalt passend und der Zeitraum und Zeit­punkt der Kampagne aus­reichend waren. Mit den in der Analyse gewonnenen Daten ist es den Studios möglich, die eigene Kampagne zu bewerten, die Bewertung von anderen Faktoren abzugrenzen und auch Außen­werbung als singuläre Medien­gattung zu bewerten.

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