„Mich kennt hier doch jeder.“ Diesen Satz dürften viele Fitnessstudiobetreiber schon einmal gesagt oder zumindest gedacht haben. Schließlich ist das eigene Fitnessstudio seit Jahren am Markt, hat Hunderte Mitglieder, ist in der Stadt präsent und gehört für viele Menschen längst zum Alltag. Doch wie viele Menschen außerhalb des eigenen Mitgliederkreises kennen das Studio tatsächlich?
Mit genau dieser Frage begann Prof. Dr. Karsten Happel von Fitvertise seinen Vortrag „Mehr Werbung ist auch (k)eine Lösung“ auf der fithera 2026. Er berichtete von einem Studio, das seit 15 Jahren am Markt war und dessen Betreiber von einer hohen lokalen Bekanntheit ausging. Die anschließende Marktforschung zeichnete allerdings ein anderes Bild: Gerade einmal 19 % der Befragten kannten die Anlage.
Das Beispiel sollte nicht zeigen, dass dieser Betreiber etwas falsch gemacht hatte. Es sollte eine grundsätzliche Frage aufwerfen: Wie können Fitnessstudios fundierte Marketingentscheidungen treffen, wenn sie ihre tatsächliche Marktposition gar nicht kennen?
Prof. Dr. Karsten Happel von Fitvertise bei seinem Vortrag auf der fithera
Um diese Frage nicht nur theoretisch zu diskutieren, forderte Happel die anwesenden Betreiber auf, die Bekanntheit ihres eigenen Studios einzuschätzen. Eine einfache Prozentzahl, spontan notiert und ohne lange nachzudenken. Anschließend bot Fitvertise an, die Vermutung durch eine regionale Marktbefragung überprüfen zu lassen.
Aus dieser Idee entstand eine Untersuchung, die inzwischen 13 Fitness- und Gesundheitsstudios mit insgesamt 1.265 Befragungsantworten umfasst. Die Ergebnisse liefern keine repräsentative Branchenstatistik, wohl aber interessante Einblicke in die Unterschiede zwischen der eigenen Einschätzung und der Wahrnehmung potenzieller Kunden. Vor allem werfen sie eine Frage auf, die im Fitnessmarketing erstaunlich selten am Anfang steht: Welches Problem soll die nächste Werbekampagne eigentlich lösen?
Wenn die eigene Einschätzung zur falschen Strategie führt
Die erste Überraschung zeigte sich beim Vergleich zwischen der vermuteten und der tatsächlich gemessenen Bekanntheit. Bei neun Studios lagen eindeutig vergleichbare Vorabschätzungen vor. Acht davon hatten ihre Bekanntheit unterschätzt. Im Durchschnitt fiel der gemessene Wert rund 15 Prozentpunkte höher aus als erwartet.
Besonders deutlich wurde das bei einem Studio, dessen Betreiber von gerade einmal 5 % Bekanntheit ausging. Tatsächlich kannten 36 % der Befragten das Studio nach Namensnennung. Ein anderer Betreiber vermutete 35 % Bekanntheit, während die Messung rund 69 % ergab.
Das klingt zunächst nach einer guten Nachricht. Die Studios sind bekannter, als ihre Betreiber glauben. Doch für die Marketingplanung steckt darin auch ein Risiko. Wer davon ausgeht, dass kaum jemand sein Studio kennt, wird vermutlich versuchen, möglichst viele zusätzliche Menschen zu erreichen. Vielleicht wird das Werbebudget erhöht, eine neue Kampagne gestartet oder ein weiteres Medium hinzugebucht. Das kann sinnvoll sein. Es kann aber auch bedeuten, dass Geld in eine Aufgabe fließt, die gar nicht das größte Problem des Studios darstellt.
Ein Betreiber, der seine Bekanntheit deutlich unterschätzt, könnte z. B. versuchen, immer mehr Menschen auf seine Marke aufmerksam zu machen, obwohl ein erheblicher Teil der potenziellen Zielgruppe den Namen längst kennt. Die entscheidende Frage wäre dann möglicherweise nicht mehr, wie er noch bekannter wird, sondern weshalb sich die Menschen trotz dieser Bekanntheit nicht näher mit seinem Angebot beschäftigen.
Genau hier liegt der Unterschied zwischen einer Vermutung und einer fundierten Marketingentscheidung. Die erste führt häufig direkt zu einer Maßnahme. Die zweite beginnt damit, die eigentliche Ursache zu verstehen.
Für Studiobetreiber bedeutet das: Wer neue Mitglieder gewinnen möchte, sollte nicht automatisch davon ausgehen, dass fehlende Bekanntheit das zentrale Hindernis ist. Bevor zusätzliches Budget in Reichweite investiert wird, lohnt es sich zu prüfen, wie viele Menschen die Marke tatsächlich kennen und ob die Bekanntheit überhaupt der entscheidende Engpass ist.
Bekanntheit ist noch lange kein Grund für eine Mitgliedschaft
Noch interessanter als die Unterschiede zwischen Schätzung und Messung sind die Ergebnisse zur Wahrnehmung der Fitnessstudios. Denn auch eine bekannte Marke kann ein Problem haben, das sich durch zusätzliche Reichweite allein kaum lösen lässt.
In einer der Befragungen gaben 41 % der Teilnehmer an, das untersuchte Studio zu kennen. Gleichzeitig hatten nur 14 % ein eher oder sehr klares Bild davon, wofür dieses Studio steht. Beide Werte stammen aus unterschiedlichen Fragen und beschreiben nicht zwangsläufig dieselben Personen. Dennoch zeigt der Abstand, warum es sich lohnt, Bekanntheit und Markenprofil getrennt zu betrachten.
Die Menschen können den Namen eines Fitnessstudios kennen, ohne dessen entscheidende Vorteile zu verstehen. Vielleicht sehen sie regelmäßig die Werbung oder fahren täglich am Gebäude vorbei. Vielleicht wissen sie sogar, wo sich das Studio befindet. Aber können sie erklären, weshalb sie gerade dort trainieren sollten? Wissen sie, ob das Studio für Gesundheit, persönliche Betreuung, hochwertige Ausstattung oder ein besonders attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis steht?
Für den Betreiber selbst sind diese Unterschiede meist offensichtlich. Er kennt sein Angebot schließlich bis ins Detail. Was er dabei leicht übersieht: Seine potenziellen Mitglieder beschäftigen sich längst nicht so intensiv mit seinem Fitnessclub wie er selbst.
Ein hochwertiger Trainingsbereich, moderne Geräte oder besondere Betreuungskonzepte können erhebliche Investitionen erfordern. Für das Mitglied sind sie möglicherweise echte Vorteile. Für die Menschen außerhalb des Studios existieren diese Vorteile jedoch zunächst nur dann als Entscheidungskriterium, wenn sie davon wissen und ihren Nutzen verstehen.
Hier wird deutlich, weshalb mehr Werbung nicht automatisch bessere Werbung bedeutet. Ein Studio kann sein Budget verdoppeln und seinen Namen dadurch häufiger sichtbar machen. Wenn die Botschaft weiterhin austauschbar bleibt, erfahren zwar mehr Menschen von der Existenz des Studios, aber möglicherweise nicht, weshalb sie sich dafür entscheiden sollten.
Die entscheidende Aufgabe besteht deshalb nicht immer darin, die eigene Marke häufiger zu zeigen. Manchmal muss zunächst geklärt werden, was die Menschen mit ihr verbinden sollen.
Das hat unmittelbare Konsequenzen für die Kampagnengestaltung. Eine Anzeige, die ausschließlich einen günstigen Monatsbeitrag kommuniziert, setzt einen anderen Schwerpunkt als eine Kampagne, die persönliche Betreuung oder gesundheitliche Kompetenz vermittelt. Beides kann sinnvoll sein. Entscheidend ist, welches Bild das Studio aufbauen möchte, welche Erwartungen die Zielgruppe hat und ob die Botschaft dazu passt.
Warum zwei ähnlich bekannte Studios völlig unterschiedliche Werbung brauchen können
Wie unterschiedlich die Ausgangssituationen tatsächlich sind, zeigt ein weiterer Vergleich aus den Befragungen. Zwei Studios erreichten eine gestützte Bekanntheit von rund 36 bzw. 39 %. Auf den ersten Blick könnte man annehmen, dass beide vor einer vergleichbaren Marketingaufgabe stehen.
Die Ergebnisse zur Wahlbereitschaft zeichneten jedoch ein anderes Bild. Beim ersten Studio gaben 24 % der Befragten an, es bei einer Studiowahl eher oder sehr wahrscheinlich in Betracht zu ziehen. Beim zweiten waren es rund 75 %.
Diese Zahlen bedeuten nicht, dass drei Viertel der Befragten tatsächlich einen Mitgliedsvertrag abschließen würden. Sie erlauben auch keine Aussage darüber, weshalb einzelne Menschen ein Studio bevorzugen oder ablehnen. Sie machen aber deutlich, dass vergleichbare Bekanntheitswerte mit völlig unterschiedlichen Einschätzungen der Attraktivität einhergehen können.
Für die Marketingstrategie ist diese Unterscheidung entscheidend. Beim ersten Studio wäre es sinnvoll, genauer zu untersuchen, weshalb die Marke trotz vorhandener Bekanntheit vergleichsweise selten in Betracht gezogen wird. Möglicherweise fehlt ein überzeugender Nutzen, vielleicht passt das Angebot nicht zur befragten Zielgruppe oder es existieren bestimmte Vorbehalte. Eine Kampagne, die lediglich den Namen häufiger zeigt, würde solche Fragen nicht beantworten.
Beim zweiten Studio könnte die Situation anders aussehen. Wenn Menschen das Angebot grundsätzlich interessant finden, die Marke jedoch noch nicht besonders breit bekannt ist, könnte zusätzliche Sichtbarkeit ein geeigneter Ansatz sein. Ob das tatsächlich der Fall ist, müsste eine genauere Analyse zeigen.
Die Beispiele verdeutlichen ein grundlegendes Problem vieler Marketingplanungen: Fitnessstudios investieren häufig zuerst in Kanäle und Maßnahmen, bevor klar ist, welche Veränderung überhaupt erreicht werden soll. Dann wird über Meta, Google, Plakate, Sonderaktionen und Budgets diskutiert, obwohl die eigentliche Frage noch unbeantwortet ist.
Soll die Marke bekannter werden? Soll sich das Bild vom Studio verändern? Oder sollen Menschen, die das Angebot bereits attraktiv finden, einen konkreten Anlass bekommen, sich damit zu beschäftigen?
Das sind unterschiedliche Kommunikationsaufgaben. Wer sie nicht voneinander trennt, riskiert, seine Werbeausgaben an der eigentlichen Herausforderung vorbeizuplanen.
Die entscheidende Arbeit beginnt vor dem ersten Werbemotiv
Genau diese Erkenntnis verändert auch den Blick auf die Entwicklung einer Werbekampagne. In vielen Studios beginnt der Prozess mit der Frage, wie das nächste Motiv aussehen soll. Welche Bilder verwenden wir? Welcher Preis kommt darauf? Welcher Slogan funktioniert? Und gefällt die Gestaltung dem Betreiber?
Dabei wird eine wesentlich wichtigere Frage häufig übersprungen: Was soll die Kampagne im Kopf der Menschen verändern?
Wer ein Motiv beurteilen möchte, muss zunächst wissen, welche Vorstellung die Zielgruppe heute von der Marke hat und welche Vorstellung künftig entstehen soll. Erst dann lässt sich entscheiden, welche Botschaft vermittelt werden muss und ob ein Entwurf diese Aufgabe erfüllt.
Ein Motiv kann optisch hervorragend gestaltet sein und trotzdem am eigentlichen Ziel vorbeigehen. Es kann Aufmerksamkeit erzeugen, ohne einen konkreten Vorteil verständlich zu machen. Es kann einen attraktiven Preis zeigen, obwohl das Studio langfristig über Qualität wahrgenommen werden möchte. Oder es kann Leistungen bewerben, die aus Sicht der potenziellen Mitglieder gar nicht den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Deshalb sollte die Entwicklung einer Kampagne nicht mit einer Geschmacksdiskussion beginnen. Sie sollte auf einer nachvollziehbaren Annahme darüber beruhen, welche Wahrnehmung verändert werden soll. Und diese Annahme sollte anschließend überprüft werden.
Genau darin liegt der Ansatz von Fitvertise. Das auf Fitnessstudios spezialisierte Unternehmen verbindet regionale Marktforschung mit datenbasierter Kampagnenentwicklung und der Messung tatsächlicher Werbewirkung. Die Befragungen liefern dabei nicht nur einen Bekanntheitswert, sondern helfen, die Ausgangssituation eines Studios besser zu verstehen. Daraus lassen sich Kommunikationsziele ableiten, die bei der Auswahl von Botschaften, Motiven und Werbeträgern berücksichtigt werden können.
Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt nicht darin, dass jede Kampagne automatisch erfolgreich wird. Sondern darin, dass Entscheidungen überprüfbarer werden. Statt lediglich zu hoffen, dass eine Werbemaßnahme etwas bewirkt, lässt sich vorher festlegen, was sich verändern soll, und anschließend untersuchen, ob diese Veränderung tatsächlich eingetreten ist.
Außenwerbung ist kein Selbstzweck
Für ein Unternehmen, das sich auf Außenwerbung spezialisiert hat, ist diese Herangehensweise zunächst ungewöhnlich. Schließlich wäre es einfacher, jedem Studio zu empfehlen, mehr Präsenz im Stadtbild aufzubauen.
Doch Außenwerbung ist zunächst ein Instrument. Ihre Aufgabe ergibt sich aus der Situation der Marke. Ein Studio mit geringer regionaler Bekanntheit kann davon profitieren, regelmäßig im Alltag potenzieller Mitglieder sichtbar zu werden. Ein bekanntes Studio mit einem unklaren Profil benötigt dagegen möglicherweise zuerst eine präzisere Botschaft. Und eine Marke, deren Vorteile bereits verstanden werden, kann andere kommunikative Impulse brauchen als eine, die noch um grundlegende Aufmerksamkeit kämpfen muss.
Die zentrale Aussage aus Happels fithera-Vortrag bringt diesen Zusammenhang auf den Punkt: Werbung ist ein Verstärker. Sie kann eine verständliche und relevante Botschaft sichtbar machen. Sie kann aber auch eine unklare Botschaft einfach nur häufiger verbreiten.
Deshalb kann es durchaus sinnvoll sein, einem Fitnessstudio zunächst von einer zusätzlichen Kampagne abzuraten, bis die eigentliche Kommunikationsaufgabe geklärt ist. Nicht weil Werbung grundsätzlich unwirksam wäre, sondern weil ihre Wirkung davon abhängt, was sie beim Empfänger auslösen soll.
Auch die Messung gehört zu diesem Verständnis von Marketing. Reichweite und Werbekontakte können wichtige Größen sein, beantworten aber nicht allein die Frage, was die Menschen tatsächlich wahrgenommen, verstanden oder behalten haben. Wer die Wirkung einer Kampagne beurteilen möchte, muss deshalb über die reine Ausspielung hinausblicken.
Für Betreiber entsteht daraus ein anderer Maßstab, um Marketing zu beurteilen. Nicht jede Maßnahme, die viele Menschen erreicht, ist automatisch die richtige. Nicht jede Anzeige, die viele Klicks generiert, stärkt die Marke. Und nicht jedes günstigere Angebot schafft langfristig den gewünschten Wettbewerbsvorteil.
Entscheidend ist, ob eine Maßnahme das Problem bearbeitet, das dem Wachstum des Studios tatsächlich im Weg steht.
Gute Marketingentscheidungen beginnen mit unbequemen Fragen
Die ersten Studio-Checks im Nachgang der fithera machen deutlich, wie unterschiedlich die Ausgangssituationen sein können. Manche Betreiber unterschätzen ihre Bekanntheit erheblich. Andere Studios sind zwar bekannt, vermitteln aber im untersuchten Befragungssample noch kein besonders klares Profil. Wieder andere werden bei einer Studiowahl vergleichsweise häufig in Betracht gezogen, obwohl ihre Bekanntheit begrenzt ist.
Die Daten liefern damit keine einfache Erfolgsformel. Gerade das macht sie für die Praxis interessant. Denn sie zeigen, weshalb eine einheitliche Marketingstrategie für alle Studios kaum sinnvoll sein kann.
Wer seine nächsten Werbeausgaben plant, sollte deshalb zunächst versuchen, die Perspektive zu wechseln. Weg von der eigenen Sicht auf Ausstattung, Leistungen und Angebote. Hin zu den Menschen, die noch keine Mitglieder sind und das Studio möglicherweise ganz anders wahrnehmen.
Was wissen diese Menschen tatsächlich über das Studio? Welchen Vorteil verbinden sie damit? Und was müsste sich in ihrer Wahrnehmung verändern, damit das Angebot für sie relevanter wird? Diese Fragen sind nicht nur für große Fitnessketten oder Fitnessstudios mit umfangreichen Marketingbudgets relevant. Gerade für inhabergeführte Studios, bei denen jede Investition wirtschaftlich sinnvoll sein muss, kann eine fundierte Einschätzung der Ausgangssituation besonders wertvoll sein.
Denn das teuerste Marketingproblem ist möglicherweise nicht eine Kampagne, die zu wenige Menschen erreicht. Es ist eine Kampagne, die viele Menschen erreicht, aber das falsche Problem lösen soll.
Am Ende bleibt deshalb die Frage, mit der der fithera-Vortrag begonnen hat: Wie bekannt ist Ihr Studio wirklich? Wer darauf eine belastbare Antwort hat, ist bereits einen wichtigen Schritt weiter. Noch wertvoller wird diese Erkenntnis allerdings erst durch die nächste Frage: Was müssen die Menschen über Ihr Studio wissen, damit sie sich dafür entscheiden?
Vielleicht braucht Ihr Studio tatsächlich mehr Werbung. Vielleicht braucht es aber zuerst ein besseres Verständnis dafür, was die Werbung verändern soll.
Bildquelle: © fithera