Das Wichtigste in Kürze:
- Das Heilmittelwerbegesetz setzt enge Grenzen für Aussagen über Wirkungen, Erfolge oder Heilversprechen. Zulässig sind nur solche Angaben, die sachlich richtig, nicht irreführend und wissenschaftlich abgesichert sind.
- In der Praxis besteht häufig die Annahme, dass lediglich ausdrückliche Heilversprechen unzulässig seien. Tatsächlich ist der rechtliche Begriff deutlich weiter gefasst.
- Ein Heilversprechen liegt nicht nur dann vor, wenn eine Heilung garantiert wird, sondern bereits dann, wenn eine konkrete Wirkung oder ein bestimmter Erfolg in Aussicht gestellt wird.
- Werbung mit einer konkreten Wirkung ist also nur dann zulässig, wenn diese Wirkung wissenschaftlich belegt ist.
Wer im Gesundheitsbereich wirbt, bewegt sich in einem besonders sensiblen Umfeld. Denn hier geht es nicht nur um Marketing, sondern um Vertrauen, Hoffnung und körperliche Unversehrtheit. Der Gesetzgeber schützt Verbraucher deshalb stärker als in vielen anderen Branchen – und setzt enge rechtliche Grenzen für Werbeaussagen. Das bedeutet aber auf keinen Fall, dass auf Werbung lieber verzichtet werden sollte. Rechtssichere Werbung im Gesundheitsbereich ist möglich, wenn man die rechtlichen Spielregeln kennt.
Rechtlicher Rahmen: HWG und UWG
Die maßgeblichen gesetzlichen Grundlagen für Werbung im Gesundheitsbereich sind das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Beide Gesetze verfolgen unterschiedliche, sich ergänzende Zielsetzungen. Während das HWG in erster Linie den Schutz der Gesundheit der Bevölkerung bezweckt, soll das UWG einen fairen Wettbewerb gewährleisten und Verbraucher vor irreführender Werbung schützen.
Das Heilmittelwerbegesetz setzt enge Grenzen für Aussagen über Wirkungen, Erfolge oder Heilversprechen. Zulässig sind nur solche Angaben, die sachlich richtig, nicht irreführend und wissenschaftlich abgesichert sind. Das UWG greift ergänzend ein, wenn Werbung geeignet ist, Verbraucher zu täuschen oder zu einer geschäftlichen Entscheidung zu verleiten, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.
Heilversprechen und Wirkaussagen – ein weiter Begriff
In der Praxis besteht häufig die Annahme, dass lediglich ausdrückliche Heilversprechen unzulässig seien. Tatsächlich ist der rechtliche Begriff deutlich weiter gefasst. Ein Heilversprechen liegt nicht nur dann vor, wenn eine Heilung garantiert wird, sondern bereits dann, wenn eine konkrete Wirkung oder ein bestimmter Erfolg in Aussicht gestellt wird.
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Wirkaussagen sind damit bereits Aussagen, die nahelegen, dass eine bestimmte Methode typischerweise zu einer Verbesserung, Linderung oder Beseitigung von Beschwerden führt. Beispiele hierfür sind Formulierungen wie „Schritt für Schritt zurück zur Beweglichkeit“ oder „nach wenigen Behandlungen beschwerdefrei“.
Konkret abgemahnt wurde der Satz:
„Wir wenden Krankengymnastik bei Rückenbeschwerden an, sodass Sie Ihre Beweglichkeit Schritt für Schritt zurückgewinnen.“
Solche Aussagen verknüpfen eine Methode mit einem konkreten Behandlungserfolg und sind ohne gesicherten wissenschaftlichen Nachweis unzulässig. Dabei ist unerheblich, von welcher Berufsgruppe die Aussage stammt. Maßgeblich ist allein, wie die Aussage von einem durchschnittlich informierten, verständigen Verbraucher verstanden wird.
Anforderungen an den wissenschaftlichen Wirknachweis
Werbung mit einer konkreten Wirkung ist nur dann zulässig, wenn diese Wirkung wissenschaftlich belegt ist. Die Anforderungen an einen solchen Nachweis sind hoch. Als ausreichend gelten nur Studien, die nach anerkannten wissenschaftlichen Standards durchgeführt wurden, etwa randomisierte und kontrollierte Untersuchungen mit entsprechender statistischer Auswertung, die zudem in den fachlichen Diskurs eingebunden sind.
Ein Heilversprechen liegt bereits vor, wenn eine konkrete Wirkung oder ein Erfolg in Aussicht gestellt wird (Bildquelle: © Reese2000/peopleimages.com – stock.adobe.com)
Subjektive Erfahrungen, Einzelfallberichte oder einzelne Studien ohne breite Anerkennung genügen diesen Anforderungen nicht. Dies zeigen zahlreiche Gerichtsentscheidungen der letzten Jahre. Insbesondere bei der Bewerbung von Kinesiotapes, Kältebehandlungen zur Fettreduktion oder Massagematten mit therapeutischen Wirkbehauptungen haben Gerichte Werbeaussagen untersagt, weil die behaupteten Wirkungen wissenschaftlich umstritten oder nicht gesichert waren.
Irreführung durch Unterlassen und Übertreibung
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gelten geschäftliche Handlungen auch dann als irreführend, wenn wesentliche Informationen verschwiegen werden. Dazu gehört insbesondere das Unterlassen von Hinweisen auf Risiken, Nebenwirkungen oder Grenzen einer Methode. Ebenso problematisch sind Angaben zur Dauer oder zum Erfolg einer Behandlung, wenn diese ein unrealistisches oder verallgemeinerndes Bild vermitteln.
Für die rechtliche Bewertung ist es nicht erforderlich, dass tatsächlich jemand getäuscht wurde. Es genügt, dass eine Täuschung möglich erscheint. Auch eine unbewusste Irreführung aus Unkenntnis kann zu wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen führen.
Probepackungen nach dem Heilmittelwerbegesetz
Das Heilmittelwerbegesetz enthält neben den allgemeinen Werbebeschränkungen auch spezielle Regelungen zu Geschenken. Nach § 7 HWG ist es grundsätzlich verboten, im Zusammenhang mit der Werbung für Heilmittel Zuwendungen, Vergünstigungen oder Geschenke anzubieten oder zu gewähren. Dieses Verbot richtet sich nicht nur an Hersteller, sondern auch an Leistungserbringer im Gesundheitswesen, etwa Physiotherapeuten und Heilpraktiker. Ziel ist es, eine unsachliche Beeinflussung von Patienten zu verhindern.
Rechtssichere Werbung im Gesundheitsbereich erfordert Sensibilität für Sprache und Wirkung (Bildquelle: © ReadyAtTheEase/peopleimages.com – stock.adobe.com)
Ausnahmen bestehen jedoch für Werbegaben von geringem Wert sowie für bestimmte nicht preisgebundene Arzneimittel.
Probepackungen stellen zwar eine Zuwendung im Sinne des Gesetzes dar, können aber zulässig sein, wenn sie eindeutig als Werbemittel gekennzeichnet sind und ihr Inhalt deutlich geringer ist als der einer handelsüblichen Originalverpackung.
Patientenbewertungen als Werbemaßnahme
Veröffentlichte Kundenmeinungen und Dankesbotschaften stellen rechtlich ebenfalls Werbung dar. Sie sind nur zulässig, wenn die bewertende Person tatsächlich behandelt wurde und für die Bewertung keine Gegenleistung erhalten hat. Zudem darf der dargestellte Behandlungserfolg nicht verallgemeinert werden. Es muss stets erkennbar bleiben, dass es sich um die subjektive Erfahrung eines einzelnen Patienten handelt und nicht um ein allgemeines Wirkversprechen.
Übertriebene oder undifferenzierte Darstellungen von Behandlungserfolgen sind unzulässig, insbesondere wenn sie den Eindruck erwecken, die beworbene Methode führe typischerweise zu einem bestimmten Ergebnis. Unproblematisch sind zusammenfassende Aussagen mehrerer Patienten, vorausgesetzt es entspricht auch der Wahrheit, z. B.: „Zwei Drittel meiner Kunden berichten nach nur drei Einheiten über mehr Beweglichkeit im Nacken- und Schulterbereich.“
Zulässige Werbung und rechtssichere Gestaltung
Trotz der zahlreichen Einschränkungen ist Werbung im Gesundheitsbereich grundsätzlich erlaubt. Das Heilmittelwerbegesetz gestattet sachliche Informationen über Methoden, Abläufe und Erfahrungen, sofern diese nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Seit 2012 sind mehr Freiheiten bei der Werbung eingeräumt worden. Physiotherapeuten dürfen nun auch mit Bildern (z. B. Therapiesituationen) und fachlich-wissenschaftlichen Informationen (z. B. Evidenznachweise) werben. Erlaubt sind also die Darstellung von Behandlungsabläufen und Übungen sowie das Zeigen der Praxisräume und des Teams.
Wichtig zu wissen: Bei Heilpraktikern bestehen über die Berufsverbände oftmals noch weitergehende Einschränkungen. So sind für diese bestimmte Dinge verboten, die für Physiotherapeuten erlaubt sind, z. B. Werbung auf Autos oder Sporttrikots.
Unproblematisch sind insbesondere beschreibende Darstellungen dessen, was bei einer Behandlung geschieht, ohne ein konkretes Ergebnis zu versprechen, z. B.: „Mit Taping versuchen wir, die Spannungen in den Muskeln und Bändern zu lösen, um eine Schmerzlinderung zu erreichen.“
Statt Wirkaussagen empfiehlt sich eine zurückhaltende, einordnende Sprache. Aussagen über eigene Erfahrungen oder die Erfahrungen einzelner Kunden sind zulässig, sofern sie klar als solche erkennbar sind. Auch zusammenfassende Aussagen mehrerer Patienten können erlaubt sein, wenn sie der Wahrheit entsprechen und nicht als gesicherte Wirkung dargestellt werden.
Fazit
Rechtssichere Werbung im Gesundheitsbereich erfordert Sensibilität für Sprache und Wirkung. Nicht jede marketingwirksame Aussage ist rechtlich zulässig. Gleichzeitig besteht kein generelles Werbeverbot. Wer auf Heilversprechen verzichtet, Wirkungen nicht zusichert und transparent kommuniziert, kann Leistungen sichtbar machen, ohne rechtliche Risiken einzugehen. Entscheidend ist eine sachliche, ehrliche Darstellung, die Verbraucher informiert, ohne Erwartungen zu wecken, die wissenschaftlich nicht abgesichert sind.
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