Interne PR wird selten wirklich wahrgenommen, da die in ihr kommunizierten Botschaften nicht nach außen getragen werden wie bei der externen PR. Dennoch sind ihre Inhalte genauso wichtig. Genau wie ihre externen Äquivalente sind die Ausprägungen der internen PR vielfältig. Man unterscheidet grob zwischen zwei Formen von Instrumenten: Informations- und Dialoginstrumente.
Informationsinstrumente dienen in ihrer Gesamtheit der Erhaltung und Verbesserung innerbetrieblicher Prozessabläufe. Sie lassen sich weiter in Anordnungs- und Koordinationsinstrumente untergliedern. Zu den erstgenannten gehören u. a. Aushänge mit wichtigen Informationen, Verhaltens- und prozessdarstellende Handbücher oder auch die arbeitstechnischen Richtlinien, die vom Unternehmen vorgegeben werden. Mit diesen wollen wir uns in diesem Artikel nicht weiter beschäftigen. Sie finden sich aufgrund der speziellen Arbeitsweise in der Physiotherapie in den wenigsten Praxen. Vielmehr eignen sie sich für größere Unternehmen, in denen die Mitarbeiter nicht in regelmäßigem Austausch stehen. Spannender wird es bereits bei den Koordinationsinstrumenten, denn hier geht es um Teamsitzungen, Protokolle dieser Sitzungen für nicht teilnehmende oder neu hinzukommende Mitarbeiter oder auch Zusammenfassungen betrieblicher Entwicklungen durch den Praxisinhaber. Man sollte die Wirkung dieser Maßnahmen als Geschäftsführer nicht unterschätzen. Mitarbeiter sind interessiert daran, was im Unternehmen passiert, und wollen gerne informiert sein. Nicht umsonst führen viele Unternehmen ein Wochenstartmeeting durch, in dem alle relevanten Inhalte für die Woche geplant werden. In dieser Ausprägung braucht man es in der Physiotherapie sicherlich nicht unbedingt, aber sich einmal im Monat als gesamtes Team zu treffen, ist trotzdem nicht verkehrt.
Mitarbeiter*innen sind fröhlicher, loyaler und motivierter bei der Arbeit, wenn sie gut über das eigene Unternehmen informiert sind
Instrumente der internen PR
Mit den Dialoginstrumenten kann nun intern das erreicht werden, was die externe PR nach außen hin schafft: Kommunikation. Auch hier lassen sich wieder zwei Zweige unterscheiden: die Orientierungsinstrumente sowie die Kontaktinstrumente: Bei ersteren geht es um Werkzeuge wie Mitarbeiterzeitschriften, interne Newsletter, aber auch Mitarbeitergespräche. Unter Kontaktinstrumenten hingegen fasst man Unternehmensausflüge, also z. B. auch Weihnachtsfeiern, Tage der offenen Tür, die Einblicke hinter die Kulissen der Arbeit geben, aber auch, und vor allem in größeren, anonymeren Unternehmen interessant, der Beschwerdebriefkasten.
Doch was nützen all diese Instrumente nun? Mitarbeiter sind nachweislich motivierter und loyaler, wenn sie gut über das Unternehmen, in dem sie arbeiten, informiert sind. Und genau das kann gute interne PR leisten. Da die meisten Praxisinhaber keine betriebswirtschaftliche Ausbildung genossen haben, fällt es ihnen schwer, das Thema umzusetzen, ja viele wissen noch nicht einmal um die Bedeutung der internen PR. Daher kommen hier nun einige hilfreiche Tipps für den Einstieg in die interne Kommunikationsarbeit.
Es ist absolut sinnvoll, die Mitarbeiter über die Ziele und aktuelle Kennzahlen im Unternehmen zu informieren. Kennen sie die Ziele, handeln sie danach. Wissen sie, wie es um die finanzielle Zukunft des Unternehmens steht, bringen sie sich stärker ein. Ähnlich wie bei der externen Kommunikation bedarf es hierzu eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts. Liegt das vor, wird klar, welche internen Strukturen und Prozesse nötig sind, um die Ziele der internen PR umzusetzen. Hat man das getan und weiß man, wo man hin möchte, gilt es die Instrumente festzulegen, mit denen sich diese Ziele erreichen lassen. Mitarbeitern ist der persönliche Kontakt enorm wichtig. Im Gegensatz zu größeren Unternehmen haben Physiopraxen meist den Vorteil eines überschaubaren Mitarbeiterfelds, wo sich das gut umsetzen lässt. Gleichzeitig wird es bei kleineren Unternehmen stärker erwartet, dass Probleme und andere Themen face-to-face besprochen werden. Da in kleineren Teams der Einzelne wichtiger ist als in großen, sollte der Praxisinhaber diese Erwartung an ihn erfüllen. Instrumente wie Mitarbeiterzeitungen oder interne Newsletter sind Werkzeuge, die vielleicht für Physiotherapeuten in größeren Rehazentren wichtiger sind, um zu erfahren, wie die Gesamtstrategie der Klinik aussieht oder aber welche Entwicklungen es in den anderen Fachdisziplinen gibt. In der klassischen Physiopraxis reichen hierzu regelmäßige Meetings vollkommen aus. Digitale Instrumente sollten trotzdem nicht zu kurz kommen. Auch kleinere Physiopraxen können mit Intranets oder intranetähnlichen Strukturen arbeiten, die Informationen schnell und einfach verbreiten.
Das richtige Maß finden
Da die interne PR häufig ein Stiefkind in der Unternehmensführung ist, bedarf es einer klaren Zuweisung von Aufgaben, optimalerweise konzentriert in einer Person. So laufen alle Informationsfäden in einer Hand zusammen. Aufgrund der starken fachlichen Ausrichtung einer Physiopraxis dürfte das tatsächlich in einem ersten Schritt auf den Praxisinhaber zurückfallen, der am besten weiß, wie er die interne PR strukturieren will und welche Unternehmenskultur gelebt werden soll. Zudem sind nicht alle Informationen für jeden Mitarbeiter gleich relevant. Dass Patient x heute nicht kommt, ist in erster Linie für den Therapeuten interessant, der ihn behandelt. Hingegen sollten beim Termin für die Weihnachtsfeier alle einbezogen werden. Wer zu viel kommuniziert, geht die Gefahr einer Informationsflut ein, wer hingegen zu wenig kommuniziert, hat mit ständigen Nachfragen zu kämpfen, oder aber uninformierten Mitarbeitern.
Die interne Kommunikation sollte immer vor der externen stehen. So werden unangenehme Situation für die Mitarbeiter*innen vermieden
Intern vor extern
Ein Vorteil, wenn interne und externe PR beide beim Praxisinhaber liegen, ist die Reihenfolge in der Kommunikation. Dass Patienten und Kunden über eine Entwicklung im Unternehmen vor den Mitarbeitern Bescheid wissen, sollte nie passieren. Daher sollte die interne immer vor der externen Kommunikation stehen. Mitarbeiter müssen dann keine unangenehmen Fragen beantworten, über die sie keine Informationen besitzen. Gerade wenn es um kritische Situationen geht, sollte immer erst alles intern kommuniziert werden. Erfahren Mitarbeiter von schwierigen Zuständen z. B. aus der Presse, verlieren sie schnell das Vertrauen in die Unternehmensführung. Auch die Art der Kommunikation ist entscheidend. Zu früheren Zeiten war es normal, alles von oben herab in einer Top-down-Kommunikation zu erfahren. Man wurde also informiert, ohne dass die Führungsebene den Dialog mit den Mitarbeitern suchte. Probleme, Ängste und Sorgen, aber auch Zuspruch und Unterstützung können so nicht optimal behandelt werden. Beide Seiten sollten den nötigen Raum bekommen, um ein zufriedenstellendes Endergebnis zu erhalten. Dafür ist es essenziell, dass der Inhaber gut zuhört und seine Mitarbeiter ernst nimmt.
Unbedingt vermeiden
Der größte Fehler von allen jedoch dürfte es sein, falsche oder ungenaue Informationen zu kommunizieren. Die Verwirrung wird nur schwer wieder auszuräumen sein. Zudem entstehen Gerüchte und falsche Vorstellungen, die, wenn sie sich erst mal in den Köpfen festgesetzt haben, noch schwieriger herauszubekommen sind. Nun lassen sich unklare Informationen nicht immer vermeiden, so klar sie auch kommuniziert sein möchten. Es ist nicht auszuschließen, dass sich in den Köpfen der Mitarbeiter ein falsches Bild festsetzt. Dem sollte durch eine möglichst offene Kommunikation entgegengewirkt werden. Hat der Großteil der Belegschaft es verstanden, werden Korrekturen (auch durch die Kollegen) leichter. Mehr als ehrlich und transparent zu kommunizieren kann man dann vom Praxisinhaber auch nicht erwarten.
Unnützes aussortieren
Die Kommunikationswege in der Arbeitswelt haben sich durch den Fortschritt von Smartphones und Tablets enorm erweitert. Vieles muss gleichzeitig im Auge behalten werden, damit man den Überblick behält. Daher sollten nicht genutzte oder ineffiziente Wege so schnell wie möglich entfernt werden. Die Öffnungsraten des internen Newsletters sinken drastisch – weglassen! Der Beschwerdebriefkasten ist nur noch leer – weg damit! So konzentriert man sich auf die wichtigen Wege, über die Informationen auch ankommen. Und weil es so wichtig ist, hier am Ende noch einmal der Hinweis, dass der persönliche Kontakt das Allerwichtigste ist. In Gesprächen mit Mitarbeitern können die Erwartungen und Anforderungen, aber auch das so wichtige Feedback gut vermittelt werden. Mindestens einmal im Jahr sollte ein Gespräch stattfinden, besser noch zweimal im Jahr. Hier sollten die Mitarbeiter dann auch Anerkennung erfahren, denn nichts motiviert so stark wie Anerkennung für das Geleistete. Um ein Stimmungsbild für die Lage der internen Kommunikation zu erhalten, kommt man um eine Mitarbeiterbefragung fast nicht herum. Diese auszuwerten ist leider nicht immer ganz einfach und gerade in kleinen Teams auch überhaupt nicht richtig anonymisierbar. Einen Versuch ist es trotzdem wert.
Fazit
Während die externe Kommunikation von vielen Physiopraxen bereits sinnvoll betrieben wird, fällt die interne PR, wie bei so vielen anderen Unternehmen auch, leider immer wieder unter den Tisch. Da in dienstleistungsorientierten Branchen wie der Physiotherapie der Mitarbeiter der Mittelpunkt der Leistungserbringung ist, sollte diese allerdings nicht unterschätzt werden. Glücklicherweise kann man klein anfangen, da die meisten Praxen keine großen anonymen Konzerne sind.
Quellen
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