Das Wichtigste in Kürze:
- Aggregatoren gewinnen in Europa weiter an Bedeutung und versprechen Reichweite, neue Zielgruppen und geringere Akquisitionskosten.
- In den USA hingegen formiert sich Widerstand, da Boutique-Studios Preis- und Kontrollverlust sowie Abhängigkeiten kritisieren.
- Richtig eingesetzt können Aggregatoren die Marktdurchdringung erhöhen und freie Kapazitäten füllen.
- Gleichzeitig verlieren Studios langfristig an Markenhoheit, Datenzugang und Preiskontrolle, wenn sie Aggregatoren nicht als Marketingkanal, sondern als Ersatz für Kundenbindung nutzen.
- Die Herausforderung liegt in der Balance: Aggregatoren sollten als taktisches Werkzeug genutzt werden, während Studios aktiv Loyalität, Direktvertrieb und Beziehung zum Kunden aufbauen.
Die Branche konsolidiert sich: Weniger, aber größere Player bestimmen zunehmend das Spielfeld und, wenn man ehrlich ist, auch die Spielregeln. Für viele klingt das nach Fortschritt. Aggregatoren versprechen volle Kursräume, neue Zielgruppen und zusätzliche Einnahmen ohne Vorabkosten. Für Betreiber bedeutet das mehr Reichweite bei geringerem Risiko. Für die Plattformen heißt es, sich noch tiefer in die digitale Infrastruktur des europäischen Fitnessmarkts einzunisten. Doch während in Europa zunehmend Aggregatoren in die Studios integriert werden, formiert sich in den USA Widerstand. Warum?
Widerstand in den Boutique-Metropolen
In New York und Los Angeles schließen sich immer mehr Boutique-Studios zusammen, um ihre Kunden wieder zu Direktbuchungen zu bewegen. Aktionen wie „Gym Loyalty Month“ oder „Boutique Fitness Loyalty Month“ im August und September 2025 appellierten an die Solidarität mit lokalen Fitnessstudios. Der Vorwurf: Drittanbieter-Apps drücken Preise, schmälern Trainerhonorare und verschieben die Machtbalance.
Ein Studiobetreiber in New York bringt es auf den Punkt: „Loyalty isn’t charity; it’s survival.“ – „Loyalität ist keine Wohltätigkeit, sondern Überleben.“ Kurse, die regulär 35 Dollar kosten, werden auf Aggregator-Plattformen teilweise für ein Drittel dieses Preises angeboten. Manche Betreiber berichten, dass bei „No-Shows“ einige Apps den vollen Betrag einbehalten, während das Fitnessstudio leer ausgeht. Die Plattformen definieren Preis, Zugang und Sichtbarkeit, während die Clubs das Risiko tragen. Zwei Kontinente, zwei Narrative: Integration in Europa, Rebellion in den USA.
Was Aggregatoren leisten (sollten)
Richtig eingesetzt können Aggregatoren ein altes Problem der Branche adressieren: die niedrige Marktdurchdringung. Selbst in reifen Märkten wie Deutschland liegt sie selten über 15 bis 20 %. Aggregatoren senken Eintrittsbarrieren, sprechen neue Zielgruppen an und füllen freie Kapazitäten, was besonders für neue Studios oder Nebenzeiten überlebenswichtig sein kann.
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Doch die Kehrseite ist offensichtlich: Wer Preisgestaltung, Datenzugang und Kommunikation aus der Hand gibt, verliert die Kontrolle über seine Marke. Langfristig droht der Betreiber, zum Zulieferer in fremder Infrastruktur zu werden, austauschbar und abhängig. Ein leitender Aggregator-Manager, der für diesen Artikel anonym befragt wurde, sieht das naturgemäß differenzierter:
„Unser Modell bringt Menschen ins Training, die sonst nie ein Studio betreten hätten. Rund 70 % unserer Nutzer hatten zuvor keine Mitgliedschaft – nirgendwo. Wir erweitern den Markt, wir kannibalisieren ihn nicht.“
Er verweist auf den B2B-Charakter dieser Unternehmen: Das Angebot richtet sich primär an Firmen, die ihren Mitarbeitern Zugang zu Tausenden Studios ermöglichen. Für viele Betreiber bedeutet das neue Zielgruppen, und das ohne Marketingkosten.
Die Situation in anderen Märkten
Wie sieht es in anderen Märkten aus? Ein Experte, der heute von Madrid aus den iberischen Markt betreut und zuvor über zehn Jahre Lateinamerika verantwortete, beschreibt deutliche Unterschiede: In Lateinamerika herrsche ständiger Handlungsdruck und es gebe wenig langfristige Planung, bedingt durch hohe Inflation und politische Instabilität. In Europa dagegen seien Verträge und Strategien nachhaltiger, Partnerschaften würden über mehrere Jahre aufgebaut.
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Auch die Wahrnehmung der Aggregatoren unterscheidet sich: In Europa sind die Modelle etabliert, in Lateinamerika herrschen Neugier und Skepsis zugleich. Viele Betreiber fürchten, dass der Aggregator ihnen die Kundschaft wegnimmt. Diese Angst existiert auch in Deutschland, wenn auch weniger stark, da die Modelle hier längst bekannt sind.
Es wird deutlich, wie unterschiedlich sich Märkte entwickeln. Die USA sind Europa voraus, Europa wiederum Lateinamerika, zumindest, was Aggregatoren betrifft. Der zentrale Punkt aus Sicht der Plattformen lautet: Das B2B-Modell ziehe keine bestehenden Mitglieder ab, sondern reaktiviere Inaktive oder bringe neue Menschen zum Training. Die Plattform fungiere, so der Experte aus Spanien, als Riesenschiff, das im Ozean neue Nutzer mit Netzen einfängt, während das Studio „an der Küste mit der Angel arbeitet“. Zwei völlig unterschiedliche Zielgruppen und im Idealfall eine nachhaltige Symbiose.
Kosten, Kontrolle und Kultur
Kritiker werfen Aggregatoren vor, Studios an den Rand der Rentabilität zu drängen. Die Plattformen halten dagegen: „Wir eliminieren die Akquisitionskosten. Selbst wenn der Ticketpreis niedriger ist, spart der Club Marketing- und Vertriebsausgaben und gewinnt neue Gesichter im Club“, so das Argument der Anbieter. Tatsächlich liegt der Customer Acquisition Cost (CAC) in der Branche bei etwa 20 bis 30 % des Lifetime Values (LTV). Wer diesen Posten reduzieren kann, verbessert seine Bilanz, vorausgesetzt, die neuen Besucher bleiben keine Einmalkunden.
Doch wer diese Kennzahlen nicht analysiert, erkennt den Vorteil oft gar nicht und sieht nur die geringeren Einnahmen pro Check-in und entscheidet sich einfach dagegen. Mitgliedergewinnung ist oft teuer und wird von Studiobetreibern häufig unterschätzt oder dem Zufall überlassen. Andererseits, wer komplett auf Aggregatoren setzt und selbst keinen Funnel aufbaut, bleibt abhängig und überlässt Preisgestaltung und Datenhoheit anderen.
Hier liegt die eigentliche Herausforderung: Loyalität muss geschaffen werden – von den Studios selbst. Viele behandeln Aggregatoren-Kunden als Fremde, nicht als potenzielle Mitglieder. Wer sie stattdessen wie eigene Kunden im Studio willkommen heißt und eine echte User-Experience bietet, kann sie konvertieren. Wer sie ignoriert oder als minderwertig behandelt, verschenkt eine Chance. Gleichzeitig gilt: Studios, die ihre Bestandskunden für selbstverständlich halten und keine Loyalitätsstrategien verfolgen, werden gegen die wachsende Angebotsvielfalt langfristig verlieren.
Partnerschaft bedeutet Augenhöhe
Damit dieses Ökosystem langfristig funktioniert, müssen beide Seiten lernen, also sowohl Clubbetreiber als auch Aggregatoren, besser miteinander umzugehen. Sonst könnte sich die amerikanische Rebellion auch in Europa wiederholen. Studios sollten Aggregatoren als taktisches Werkzeug, nicht als Lebensversicherung oder Feinde betrachten. Betreiber können sie als Top-of-Funnel-Kanal nutzen, dürfen jedoch den Direktvertrieb und vor allem die Markenpflege nicht vernachlässigen. Aggregatoren sind letztlich Marketingplattformen, auf denen man sich kostenfrei, oder sogar gewinnbringend, positionieren kann.
Und die Aggregatoren selbst? Sie müssen beweisen, dass sie Wert teilen statt nur extrahieren. Nachhaltiges Wachstum entsteht nicht durch Margendruck, sondern durch Vertrauen. Mehr Austausch mit den Studios ist entscheidend, ebenso eine klare Positionierung des B2C-Angebots, damit Betreiber sich nicht benachteiligt fühlen.
Einzelne Aggregatoren haben in den vergangenen Jahren über 500 Millionen US-Dollar in Technologie investiert: in Portale, Analytik, Schnittstellen, Reporting und ein starkes B2B-Netzwerk. All das, was einzelne Studios nie eigenständig entwickeln könnten. Damit positionieren sie sich nicht als Zwischenhändler, sondern als Infrastrukturanbieter. Ob die Branche diese Argumentation annimmt, bleibt offen. In Europa scheint das Modell zu funktionieren, in den USA scheint es nicht mehr der Fall zu sein.
Europa als Vorreiter?
Warum erlebt Europa (noch) keine Rebellion wie New York oder Los Angeles? Zum einen ist der Markt weniger gesättigt. Viele Betreiber betrachten Aggregatoren noch immer als Wachstumsmotor. Zum anderen sind europäische Konsumenten preisbewusst und lieben Vielfalt. Das Wechseln zwischen Studios ist längst zur Normalität geworden, insbesondere in Großstädten und bei jüngeren Generationen.
Doch die Parallelen sind erkennbar. Wenn die umsatzstärksten, markenbewusstesten Studios einer Region aufstehen und sagen „So geht’s nicht weiter“, ist das meist ein Frühwarnsignal. Europa sollte genau hinsehen, bevor Abhängigkeiten irreversibel werden.
Boutique-Konzepte sind tendenziell anfälliger für Abhängigkeit und damit auch für Widerstand. Da die „Boutiquisierung“ des Markts in Europa etwas später eingesetzt hat als in den USA, zeigt sich dieser Effekt hier (noch) weniger deutlich. Andere Märkte, etwa Lateinamerika, die sich in einer noch früheren Entwicklungsphase befinden, haben noch Zeit, sich diese Fragen zu stellen. Europa muss jetzt Stellung beziehen.
Fazit
Aggregatoren sind weder Heilsbringer noch Feindbilder. Sie sind Werkzeuge und wie jedes Werkzeug können sie nützlich oder schädlich sein. Entscheidend ist, wer die Beziehung zum Endkunden kontrolliert. In den USA kämpfen Fitnessstudios um Unabhängigkeit, in Europa etablieren sich die Systeme immer weiter. Beide Strategien können sinnvoll sein. Doch am Ende zählt: Fitness ist kein Algorithmus, keine API und keine App. Fitness ist Beziehung, Vertrauen und Gemeinschaft. Und wer diese Beziehung besitzt, ob Studio oder Plattform, bestimmt die Zukunft der Branche.
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