Das Wichtigste in Kürze:
- Bestandskunden sichern nicht nur aktuell das kurzfristige Überleben, sondern sind auch langfristig eine bessere Ertragsquelle.
- Studien sprechen vom Faktor fünf, um den Neukunden teurer sind als die Bestandskunden.
- Deshalb sollte man sich um eine langfristige Kundenbindung kümmern. Vorallem die Trainingshäufigkeit und der Trainerkontakt spielen hierbei eine entscheidende Rolle.
- Kündigungsgründe sind beispielsweise Langeweile, mangelnde Motivation oder zu wenig persönlicher Bezug zum Studio.
Niedrige Kündigungsquote – hohe Profitabilität
Corona hat der Fitnessbranche gezeigt, wie wichtig Bestandskunden für das wirtschaftliche Überleben sind. Ohne diese treuen und solidarischen Mitglieder hätten viele Studios es möglicherweise nicht über zwei Lockdowns hinweg geschafft.
Trotzdem werden aktuell wieder Neukunden mit diversen Lockangeboten geködert und die Bestandskunden bekommen lediglich die gesetzlichen Kompensationen, die ihnen zustehen. Hier fehlt leider noch immer das Verständnis, dass Bestandskunden mehr sind als Liquiditätssicherer in Krisenzeiten. Sie sind, waren und werden auch immer unser wesentlicher Ertragsbringer sein.
Wirft man den Blick in andere Branchen, so wird der eklatante Unterschied zwischen Neu- und Bestandskunden offensichtlich. Viele Studien sprechen vom Faktor fünf (teilweise sogar noch höher), um den Neukunden teurer sind als die Bestandskunden.
Auch die Fitnessbranche ist nicht weit davon entfernt, was eine Berechnung von Andreas M. Bechler aus dem Jahr 2015 aufgezeigt hat (vgl. BODYMEDIA 3/2015, S. 22 – 26). Entsprechend ist es nur logisch, dass eine niedrige Fluktuationsquote am Ende auch zu einer höheren Profitabilität führt.
Aber nicht nur das, zufriedene und in der Folge loyale Mitglieder können sogar ihre Kosten der Neukundengewinnung positiv beeinflussen. Der Grund dafür ist recht simpel. Zufriedene Kunden bringen selbstständig, ohne dass dafür Werbeausgaben durch das Studio notwendig wären, potenzielle Neukunden mit (Word-of-Mouth).
Die jeweilige Fitnessanlage muss keine teure Werbung für dieses neue Mitglied zahlen und hat nur einen geringfügig höheren Verwaltungsaufwand als beim Bestandsmitglied. Auch hier wirkt sich eine niedrige Fluktuation wieder positiv auf die eigene Ertragssituation aus, selbst wenn die Mitgliederzahl gleichbleiben würde.
Blickt man auf diese wesentlichen Vorteile, so wird deutlich, dass man als Fitnessstudio eigentlich schon immer gut daran getan hätte, sich stärker mit den eigenen Bestandskunden auseinanderzusetzen. Hat man diesen gedanklichen Shift geschafft, ist es im nächsten Schritt interessant zu wissen, warum die eigenen Mitglieder in der Regel kündigen.
Die Kündigungswahrscheinlichkeit kann um bis zu 50 % sinken, wenn das Mitglied zweimal im Monat direkten Kontakt mit einem Trainer hat (Bildquelle: ©Bojan - stock.adobe.com)
Die Top-3-Kündigungsfaktoren
Kündigungsgründe können so individuell sein wie jedes Mitglied selbst. Nichtsdestotrotz sind wir dank diverser Studienlagen heute schlauer als noch vor einigen Jahren. So konnte die Pixformance Sports GmbH, welche im Jahr 2018 1.100 Menschen befragte, herausarbeiten, dass 84 % der Neumitglieder ihre Verträge innerhalb der ersten 2 Jahre wieder kündigen. Die Studienlandschaft zeigt, dass es durchaus wiederkehrende Muster gibt und dass dieser Kreislauf durchbrochen werden kann, wenn man an den richtigen Stellschrauben dreht.
Trainingshäufigkeit und Trainerkontakt als entscheidende Elemente der Kundenbindung: Der schwerwiegendste und wohl offensichtliche Grund für eine Kündigung seitens des Mitglieds ist das Nichterscheinen. Auch hier fand man im Rahmen der Pixformance-Studie heraus, dass Mitglieder, die zwei- bis viermal wöchentlich trainieren, statistisch das geringste Kündigungsrisiko vorweisen.
Hierbei entscheidend ist allerdings nicht nur die Trainingshäufigkeit, sondern auch das Feedback und die Interaktion der Trainer mit den Trainierenden. Signifikant nachgewiesen wurde dies im Jahr 2017 durch eine Studie der IHRSA, in der die Kündigungswahrscheinlichkeit eines Mitglieds um 50 % sank wenn das Mitglied zweimal im Monat in direktem Kontakt zu den Trainer:innen stand und dem Studio so ein Gesicht zuordnen konnte.
Durch diese Anpassung in der Kundenarbeit entstehen völlig neue Dynamiken im Umgang des Kunden mit dem Studio. Wer eine Bezugsperson hat, steckt mehr Vertrauen in das Unternehmen für das diese Person arbeitet, und ist gleichzeitig loyaler. Es lohnt sich also, die Trainer anzuweisen, regelmäßig Kontakt zu Mitgliedern auf der Fläche aufzunehmen, sie am Eingang namentlich zu begrüßen und im Training zu unterstützen. All dies kostet kein Geld, bringt aber nachweislich höhere Gewinne.
Langeweile wird zum häufig unterschätzten Faktor: Durch bloße Interaktion ist die Regelmäßigkeit des Trainings allerdings nicht gewährleistet. Hierzu fand die Studie von Pixformance weiterhin heraus, dass Langeweile ein häufiger Grund dafür ist, warum Mitglieder nicht ins Training kommen.
Wer es über die Interaktion schafft Trainertermine in kurzen Intervallen zu vereinbaren, kann über die Trainingsplangestaltung Abwechslung ins Training bringen und das Mitglied halten (Bildquelle: ©Bojan - stock.adobe.com)
So gaben ca. ⅓ der Befragten Langeweile im Training und mangelnde Motivation als Gründe an. Von den befragten Trainingsaussteigern gaben 80 % an, dass ihre Workouts in den letzten 6 Wochen vor der Kündigung maximal 15 Übungen beinhalteten. Mitglieder, welche die doppelte Übungsanzahl vorweisen konnten, blieben mit der höchsten Wahrscheinlichkeit erhalten. Hier bietet sich für Studios die nächste Möglichkeit der Kundenbindung.
Wer es über die Interaktion schafft, Trainertermine in kurzen Intervallen zu vereinbaren, kann über die Trainingsplangestaltung Abwechslung ins Training bringen, dem Mitglied ein Gesicht zum Studio geben und für spür- und sichtbare Erfolge des Mitglieds sorgen. Und diese sind ohnehin der beste Garant für eine Vertragsverlängerung.
Wir haben ganz bewusst den häufigsten Kündigungsgrund – Zeitmangel – nicht in unsere Aufzählung genommen. Dass die Menschen bei einer Kündigung gern angeben, sie hätten keine Zeit für ihr Training gehabt, liegt eher daran, dass sie die Dringlichkeit und Notwendigkeit von Sport in ihrem Leben nicht erkannt haben und dementsprechend die falschen Prioritäten setzen. Wir als Branche können, mit den richtigen Stellschrauben diese Prioritäten neu ordnen und dafür sorgen, dass der Trainingstermin im Kalender nicht umzustoßen ist.
Fazit
Eine Kündigung kennt viele Gründe und nicht immer stimmen die ausgesprochenen Faktoren mit den wahren Gründen überein. Es lohnt sich, regelmäßig die aktuelle Studienlage zu potenziellen Kündigungsfaktoren zu analysieren und Erkenntnisse daraus in die eigenen Studioprozesse und das Produktportfolio zu integrieren. Nur wer sich dieser Gründe bewusst ist, kann auf lange Sicht mit unterdurchschnittlichen Kündigungsquoten überdurchschnittlich performen.
Textquelle: Bechler, Andreas (2015): “Die Bedeutung der Kundenbindung in der Fitnessbranche”, in BODYMEDIA 3/2015, S. 22-26, BODYMEDIA GmbH & Co. KG
Textquelle: Boadum, Leslie (2020), “11 Gründe, warum Bestandskunden so wertvoll sind”, online verfügbar unter blog.hubspot.de/service/bestandskunden (zuletzt abgerufen am 30.07.2021), HubSpot Inc.
Textquelle: GFK (2018), GFK Consumer Insights Engine 1. HJ. 2018, in Horizont Nr. 11, 14.03.2019, S.17, Horizont
Textquelle: IHRSA (2017): “15 Surprising Facts About Health Club Member Retention”, ihrsa.org (https://www.ihrsa.org/improve-your-club/15-surprising-facts-about-health-club-member-retention/ (zuletzt abgerufen am 31.05.2021)
Textquelle: Kamberovic, Refit et. al. (2020): “Eckdaten deutscher Fitness-Wirtschaft 2020”, DSSV e.V., Hamburg
Textquelle: Melissa Rodriguez (2017), “5 Reasons Health Club Members Quit (and How to Make Them Stay)“, online verfügbar unter www.ihrsa.org/improve-your-club/5-reasons-health-club-members-quit-and-how-to-make-them-stay/ (zuletzt abgerufen am 01.06.2021), IHRSA
Textquelle: Pixformance Sports GmbH (2018): “Wann Mitglieder am häufigsten kündigen und warum”, online verfügbar unter www.pixformance.com/wp-content/uploads/2018/08/Pix_Fitness_Studie_1_04.pdf (zuletzt abgerufen am 01.08.2021)
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