„Wir müssen Begehrlichkeiten entwickeln.“ Ein Interview mit Michael Kerstan

Er gilt als einer der erfolgreichsten Unternehmensberater der Branche. Woher kommt sein Erfolg? Was sind seine Empfehlungen, seine Prognosen? Was macht sein Unternehmen anders als andere? Bodymedia sprach mit Michael Kerstan über seine Laufbahn, sein Unternehmen, seine Positionierung im Markt und vieles mehr.

Bodymedia: Michael Kerstan, wie lange betreiben Sie jetzt schon Ihre Unternehmensberatung und was haben Sie vorher gemacht?

Michael Kerstan: Die Unternehmensberatung betreibe ich jetzt seit 14 Jahren. Vorher hatte ich selbst zehn Anlagen. Ich habe BWL an der FH studiert, obwohl ich ursprünglich Sport studieren wollte. Unglücklicherweise habe ich auf einem Motocross-Rennen meine Beine 4-fach gebrochen. Dadurch konnte ich mein Studium nicht mehr wahrnehmen und bin stattdessen auf die Betriebswirtschaft gekommen. Das war eigentlich auch der Anlass, das erste Fitnessstudio zu eröffnen. Was unsere Unternehmensberatung auszeichnet, ist, dass wir alle Praktiker, keine Theoretiker sind. Und das ist für uns extrem wichtig.

Bodymedia: Wann kam es zu Ihrer Entscheidung, eine Unternehmensberatung zu gründen?

Michael Kerstan: Meine zehn Clubs habe ich nach und nach verkauft und erst mal privatisiert. Ich muss dazu sagen, dass ich einer der wenigen Unternehmensberater bin, die sehr gute Zahlen erwirtschaftet haben und ich war extrem erfolgreich mit meinen Clubs.

Bodymedia: Böse Zungen behaupten ja, wenn ein Clubinhaber keinen Erfolg hat, dann wird er Unternehmensberater. Das war bei Ihnen also nicht so?

Michael Kerstan: Nein, im Gegenteil, wir waren sehr erfolgreich und hatten Nachhaltigkeitsvereinbarungen, d.h. wir standen in der Pflicht, die guten Zahlen für die Käufer auch weiterhin zu erreichen. Und daraus ist dann die Unternehmensberatung entstanden.

Bodymedia:
Das heißt also, der Verkauf Ihrer Clubs war sozusagen die Initialzündung für den Beginn der Unternehmensberatung?

Michael Kerstan: Das war ein schleichender Prozess. Aber alles in allem war das der Startschuss in die Unternehmensberatung.

Bodymedia: Wann war das?

Michael Kerstan: Das war knapp vor 14 Jahren. Ich habe mit 20 Jahren meinen ersten Club aufgemacht. Das war 1982 und 1997 begann ich dann mit der Unternehmensberatung.

Bodymedia: Es soll Unternehmensberatungen geben, die sehr flexibel mit ihren Preisen sind. Das heißt, wenn ein Klient kündigen möchte, wird so lange verhandelt, bis er wieder dabei ist, notfalls bis auf 300 Euro oder weniger.

Michael Kerstan: Ja, schön und gut, sollen die auch dabei bleiben. Aber für einen Berater sind seriöse Leistungen unter 1.000 Euro nicht zu erbringen, das muss man ganz klar sagen. Die Langfristigkeit unserer Kundenbeziehungen belegt den Vorteil, den der Kunde durch uns hat und das ist nicht mit Geld aufzuwiegen.

Bodymedia: Nun ist es bei Ihnen ja so, dass Sie sehr stark polarisieren. Die einen vergöttern Sie und die anderen verteufeln Sie. Wer hat recht?

Michael Kerstan: Das ist wie bei Napoleon. Napoleon sagte immer, die Größe eines Menschen erkennt man an der Anzahl seiner Feinde.

Bodymedia: So nach dem Motto: „viel Feind, viel Ehr?“

Michael Kerstan: Das nicht, aber wer nicht polarisiert, kann sich nicht durchsetzen. Wer seinen eigenen Weg geht, hat viele Nachahmer. Unsere Wege trampelt uns jedoch keiner platt, denn wir bereiten diese selbst. Aber das Entscheidende ist - was auch zugleich die Maßeinheit dafür ist, ob man uns mag - ob man mit uns Geld verdient. Nichts anderes.

Bodymedia:
Sie gelten ja als „Vater des Wochenbeitrags“. Daran scheiden sich die Geister. Die einen haben den Wochenbeitrag mit Erfolg eingeführt, die anderen tun den Wochenbeitrag als Bauernfängerei ab. Was sagen Sie den Kritikern?

Michael Kerstan: Gar nichts. Wir wollen keine Menschen überzeugen. Das Entscheidende bei uns ist eine wirtschaftliche Aussage. Gehen wir mal zehn Jahre zurück. Vor zehn Jahren vor der Euroumstellung hat der Beitrag in der Fitnessbranche z.B. 69 DM gekostet. Wenn Sie das heute eins zu eins umrechnen, müssten Sie heute 69 Euro nehmen. Ihre Jeans, die vorher 100 DM gekostet hat, kostet heute 150 Euro. Das Gleiche gilt für den Espresso, das Auto, die Freizeit und für jede Zeitung, die Sie kaufen. Noch schlimmer ist es, wenn Sie heute einen Gerätepark kaufen, der früher 60.000 DM kostete, heute aber schon 100.000 Euro kostet. Wir gehen davon aus, dass jede Anlage ihren Kernumsatz erwirtschaftet hat. Das heißt, dass eine Anlage, die heute 1.000 Kunden hat, in zwei Jahren nicht plötzlich 2.000 Kunden bekommt, sondern dass die Zahl bei ungefähr 1.000 gleich bleiben wird, und sich bei 1.200, 1.100, 900 Kunden, also im Rahmen von +/- 20 % bewegt. Insofern muss man sich als Unternehmer die Kernfrage stellen: Wie schafft man es, dass man bei steigenden Kosten und einer gleichbleibenden Kundenzahl zukünftig liquide und wirtschaftlich erfolgreich bleibt? Also müssen wir uns fragen: Wie können wir als Club so viel Geld generieren, dass wir liquide bleiben? Das Herz eines Unternehmens sind seine Verträge, wobei die Anzahl natürlich nicht entscheidend ist, sondern der Umsatz, den Sie aus diesen generieren. Jetzt muss man diese Verträge bewerten. Ein Berater muss Ihnen klar sagen, wie sich a) diese Verträge auf dem Markt durchsetzen lassen, und b), die wichtigste Frage, wie Sie aus den bestehenden Verträgen am meisten Geld generieren.

Bodymedia: Aber das erklärt nicht, dass der Wochenbeitrag die Lösung des Problems ist. Könnte man das nicht auch durch Monatsbeiträge erreichen?

Michael Kerstan: Vor 10 Jahren wurden wir in der Presse zerrissen. Da haben bekannte Anwälte von anderen Beratungsfirmen über den Wochenbeitrag geschrieben. Heute betreuen wir 30 % Kunden von anderen Unternehmensberatungen sowie Franchisepartner, die auf wöchentlich umstellen, weil sie sonst keine Rendite mehr erwirtschaften.

Bodymedia: Also sind 30 % Ihrer Klientel derzeit noch bei einer anderen Unternehmensberatung?

Michael Kerstan: Ja oder sie sind an Franchiseunternehmen gebunden. Aber der Wochenbeitrag löst das Problem nicht. Es ist eine ganz einfache Strategie, die man wie folgt erklären kann: Wenn unsere Widersacher recht hätten, warum buchen sie dann nicht jährlich ab? Sie teilen den Preis ja schon, sie machen einen Vertrag über zwölf Monate und teilen den in zwölf Raten. Was passiert auf dem Markt? Der Fernseher wird in zwölf Raten geteilt, das Auto wird in zwölf Raten geteilt und alle Kaufpreise werden klein gerechnet. Die entscheidende Frage ist doch: „Lieber Kunde, wie oft kommst du denn?“ Darauf ist die Antwort immer: Ich komme einmal, zweimal oder dreimal die Woche. Kein Kunde wird Ihnen sagen: Ich komme 8-mal im Monat. Also ist die Maßeinheit im Kopf des Verbrauchers: Ich zahle für etwas, was ich soundso oft die Woche nutze. Und dann stellt sich die Frage: Was kostet’s die Woche? Stellen Sie sich vor, Sie fahren eine Woche in Urlaub. Und man würde Ihnen im Reisebüro sagen: Der Preis im Monat ist 4.000 Euro. Da würde jeder lachen oder nicht? In der Fitnessbranche machen wir das noch immer. Da lacht keiner.

Bodymedia:
Nun hat man Ihnen ja mal vorgeworfen, dass Sie gewisse Rechentricks anwenden. Das heißt, Sie dividieren den Monatsbeitrag durch vier und berechnen so den Wochenbeitrag, auch wenn jeder weiß, dass der Monat im Schnitt 4,3 Wochen hat. Das heißt im Klartext, dass der Kunde mit dem neuen Wochenbeitrag auf den Monat gerechnet jetzt deutlich mehr bezahlt als vorher. Dieser Schuss geht aber nach hinten los, weil der dümmste Kunde das ja irgendwann merkt.

Michael Kerstan:
Das wurde von uns nie proklamiert, unsere Beiträge werden immer ganz seriös durch 4,3 geteilt. Das Vertrauen des Kunden können Sie nur einmal im Leben verspielen, danach kriegen Sie ihn nicht wieder.

Bodymedia:
Was ist denn der USP der Kerstan Consult Unternehmensberatung? Was machen Sie anders als andere Unternehmensberater?

Michael Kerstan:
Also zunächst einmal ist der Wochenbeitrag kein Bestandteil unserer Beratung. Das ist ein Buchungskonzept, wofür ich keine Unternehmensberatung brauche. Ich erkläre Ihnen das folgendermaßen: Jeder weiß, dass ein Hotelzimmer in Hannover zur Cebit viel mehr kostet als nach der Messe. In der Hotellerie gibt es etwas, das sich Lean-Management nennt. Das ist ein Buchungssystem, das festlegt, wenn ich so und so viele Buchungen habe, müssen meine Preise steigen. In der Fitnessbranche gibt es überhaupt keine wirtschaftliche Erkenntnis, wer wann was zahlen müsste. Ein tolles Beispiel: Wir haben zwei Gruppen von Clubbetreibern. Die einen haben Monatsgebühren, da ist alles drin. Die können in Zukunft nicht mehr überleben. Denn nicht nur, dass der Kunde die Sauna vielleicht nicht haben will - er muss außerdem einen hohen Preis inklusive Sauna sogar im Sommer in Kauf nehmen. Erklären Sie doch mal bitte, wie Sie einem Kunden im Sommer die Sauna schmackhaft machen wollen? Die zweite Gruppe von Clubbetreibern ist die, die den Wochenbeitrag mit Paketen hat. Kerstan-Consult steht dafür, dass wir ein akribisches System entwickelt haben, welches darauf basiert, dass wir nichts mehr verkaufen, sondern der Kunde frei wählen kann, was er einkauft. Und diese Strategie kombiniert das Kaufverhalten mit Mathematik und Kundenpsychologie.

In vielen Unternehmen der Fitnessbranche sind die Preise gleich. Nirgendwo auf der Welt gibt es jedoch einen einzigen Hotelpreis. In unserem System haben wir ein differenziertes Preismarketing. Dass jemand, der als ein Gesundheitskunde zu uns kommt, mehr für eine Infrarotsauna, eine Massageliege oder einen Rückenkurs zahlt als ein Kunde, der „nur“ Fitness macht, ist irgendwo selbstverständlich. Das Entscheidende dabei ist, dass Sie mal durchrechnen, was sie pro Kunde verdienen. Ein Beispiel: Sie haben 800 Kunden und nehmen sich aus der Anlage monatlich 5000 Euro. Wenn die Kunden im Schnitt 1,7 Mal pro Woche kommen, entfallen auf jeden Check-In 85 Cent. Im Klartext: alles, was Sie machen, dreht sich um diese 85 Cent. Das Ziel unserer Unternehmensberatung ist, diese 85 Cent zu verdoppeln. Das bekommen Sie durch ein differenziertes Pricing extrem schnell hin. Keiner guckt auf diesen kleinen Cent-Betrag, nicht der Unternehmer, nicht der Kunde, aber wir.
 
Bodymedia: Also nach dem Motto: Kleinvieh macht auch Mist.

Michael Kerstan: Kleinvieh macht am meisten Mist auf der Welt.

Bodymedia:
Bedeutet das, dass der Club möglichst viele Zusatzangebote über die klassischen Angebote hinaus haben sollte? Sie propagieren ja Kavitation, Sauerstoff, Lymphdrainage, Massageliegen, Kosmetikangebote und viele andere spezielle Anwendungen? Überfordern sie den Club damit nicht? Denn er muss ja erstmal hoch investieren, um diese vielen Anwendungen anbieten zu können?

Michael Kerstan:
Nein, genau das Gegenteil ist der Fall. Wie man sieht gibt es überall Discounter, die wie ein Damokles-Schwert über dem Clubbetreiber hängen. De facto ist immer in Ihrer Nähe ein Discounter. Und dieser Discounter nimmt ein Drittel oder ein Viertel  von Ihrem Preis. Das heißt, Sie müssen sich jeden Tag die Frage stellen: Bin ich drei- oder viermal so gut?

Bodymedia: Und am Ende hat er vielleicht auch noch die besseren  Geräte…

Michael Kerstan:
Natürlich, der hat alles nagelneu. Er hat einen Lounge-Fußboden, hat schicke Geräte. Ich selbst trainiere in zwei Clubs. In einem sehr hochwertigen Club und in einem Discounter. Ich kann ganz ehrlich sagen, im Discounter kriege ich mehr für mein Geld.

Die entscheidende Frage ist doch: Wodurch kann sich Ihr Club von einem Club differenzieren, der billiger ist und vielleicht sogar größer ist und längere Öffnungszeiten hat. Wodurch Sie sich am allerwenigsten differenzieren können, ist durch den Gerätepark. Wenn wir jetzt mal den Gerätepark und den Kursbereich herausnehmen, womit können Sie sich differenzieren? Sauna? Die Sauna wird wenig genutzt, die Sonne genauso wenig.
Also können Sie sich doch nur noch über die Module, die um Ihr Kernprodukt herum aufgebaut werden, differenzieren. Wir sehen es beim Auto. Wenn Sie sich heute einen Jaguar kaufen, hat der einen Peugeot-Motor drin. Warum kaufen Sie dann keinen Peugeot? Vielleicht weil das Leder besser ist, das Holz schicker. Nur das „drum herum“ entscheidet, ob ich das Auto kaufe.

Die nächste Frage lautet, was sind die Problemlöser? Wenn ich ein Premiumstudio habe, dann muss ich de facto Problemlöser sein. Wir sind die Unternehmensberatung, die als erste vor ca. 8 Jahren die Beautywelle eingeläutet haben. Und ich glaube, dass wir am meisten Fachkernkompetenzen darin haben, wie aus solchen Dingen wie Kavitation, Lymphdrainage, Massage, Lima, Elekrostimulation usw. Geld gemacht wird. Und wir haben etwas erkannt: der Kunde, der bei Ihnen sitzt und jammert, weil der Mineraldrink 1,80 Euro kostet, der geht genau zwei Stunden später in eine andere Räumlichkeit und bucht eine 4-er oder 5-er Karte Kavitation für 499 Euro. Und jetzt stelle ich mir die Frage: warum fokussiere ich mich auf Geräte, Mineraldrinks und den Verkauf von Tresenware und Eiweiß, wenn der Kunde mir woanders sein Geld ohne Diskussionen gibt? Wir müssen erkennen, dass wir nicht gewinnen können, wenn wir mit dem Kunden diskutieren. Stattdessen müssen wir Begehrlichkeiten entwickeln.

Bodymedia: Ist Ihre Strategie dahingehend ausgerichtet, dass Sie mit diesem System auch neue Zielgruppen gewinnen wollen?

Michael Kerstan: Ich glaube, das ist die Gretchenfrage. Was heißt denn neue Zielgruppen generieren? Was ist denn Fitness überhaupt? Wir bemerken doch, dass um uns herum Discounter wie Miss Sporty, Bodystreet, Vacuumstudios usw. aufmachen und dass alle funktionieren. Die Fitnessbranche redet immer von klassischer Fitness. Es gibt überhaupt keine klassische Fitness mehr. Der Kunde möchte heute etwas ganz anderes haben. Wenn Sie heute einen Bauch-Beine-Po Kurs anbieten und ich die Kunden frage: Möchtest du lieber 20 Minuten im Liegen bequem Kavitation machen oder eine Stunde Bauch-Beine-Po, dann wette ich mit Ihnen, dass innerhalb von einer Woche mehr Kunden auf der Kavitationsbank liegen und keiner mehr im Bauch-Beine-Po Kurs ist. Warum? Weil wir schlussendlich daran gemessen werden, wie unsere Erfolge sind. Und wenn wir im 21. Jahrhundert bessere Möglichkeiten haben um Ergebnisse zu erzielen, dann kann ich nicht sagen, wir haben immer noch den gleichen Bauch-Beine-Po Kurs, den wir vor 15 Jahren schon hatten.

Bodymedia: Bedeutet das nicht auch, dass Sie ganz anderes Personal brauchen? Der klassisch ausgebildete Trainer kann diese Systeme ja nicht anwenden. Brauchen Sie da nicht Fachkräfte oder ist die Bedienung so trivial, dass es jeder lernen kann?

Michael Kerstan:
Ich will mit einem Vergleich antworten: Früher bin ich mit dem Auto zum Händler gefahren und es hat lange gedauert, bis er gemerkt hat, dass ein Ventil kaputt war. Heute steckt der einen Dongle ins Auto und der Computer druckt aus: Das Ventil ist kaputt. Was will denn der Kunde heute? Der Kunde will heute auf einem milon-Zirkel sitzen, der ihm sagt, ich stell dir alles ein und du kannst nichts mehr falsch machen. Der Kunde will heute nicht permanent berichtigt werden, sondern er will ein System haben, wo er nichts mehr falsch machen kann. Das Ergebnis ist, dass die neuesten Systeme möglichst bedienerfreundlich sein müssen: eine Kavitationsschulung dauert maximal 2 Tage. Sie müssen heute nicht mehr 4-5 Monate Ausbildung machen, um ein Gerät anwenden zu können, was einen nachweisbaren Erfolg bringt.

Bodymedia:
Wenn Sie die Kavitation erwähnen: da gab es ja einige Abmahnwellen und Probleme mit den medizintechnischen Zulassungen. Begeben wir uns nicht aufs Glatteis, wenn wir solche Systeme, die ja bestimmte Kriterien erfüllen müssen, in unser Programm aufnehmen ohne dass wir die entsprechende Fachkompetenz haben?

Michael Kerstan:
Fachkompetenz ist die Grundvoraussetzung, die ist überall wichtig. Aber wir Deutschen sind ein Volk der Pessimisten und der Meckerer. Wenn es bei uns ein neues Produkt gibt, gibt es sofort einen, der dagegen ist. Wichtig ist, dass Sie sich wettbewerbskonform verhalten. Sämtliche Produkte, die wir unseren Klienten empfehlen, haben alle CE, haben TÜV, sind genormt usw.. Und wissen sie was? Jeden Tag sterben Menschen auf der Autobahn und trotzdem fahren Sie Auto. Wenn ich mich aufgrund dessen, dass ich vielleicht einen Unfall baue, nicht mehr ins Auto setze, dann nehme ich nicht mehr am Leben teil.

Bodymedia:
Um es mal kurz zusammenzufassen: Sie positionieren Ihre Clubs dadurch, insbesondere gegen Billiganbieter, dass Sie den Begriff Fitness nicht mehr so eng fassen, sondern auf alles ausdehnen, was mit Fitness, Wellness, Gesundheit, Wohlbefinden und Schönheit zusammenhängt. Diese Angebote führen Sie bei Ihren Clubs massiv ein, berechnen sie dann im Zuge eines anteiligen Wochenbeitrags weiter an den Kunden, sodass er aus einem großen Portfolio vielfältigster Anwendungen das auswählen kann, was ihm Spaß macht.

Michael Kerstan: Die beiden wichtigsten Prinzipien sind: erstens die Möglichkeit, sich alles selbst zusammenzustellen und zweitens, es für jeden erschwinglich zu machen. Betrachten wir mal das erste Prinzip: Auf Plattformen wie wunschmüsli.de, mytailor.de, pandora.de kann ich mir alles selbst zusammenstellen. Wir leben heute in einer Welt, wo jeder alles hat. Deswegen dreht es sich  nur noch darum, dass ich etwas bekomme, was mir individuell mein Leben verschönert. Ich will  nicht mehr von der Stange kaufen, ich kaufe bei mytailor.de meinen Anzug. Und das zweite ist, dass diese Dinge, die ich mir individuell zusammenstellen kann, so runtergebrochen werden müssen, dass sie sich jeder leisten kann. Beispiel Kreuzfahrt: das war früher was für Millionäre, heute kann fast jeder mit dem AIDA-Clubschiff reisen. Maßanzüge waren früher was für Unternehmer, heute kann sich jeder seinen Maßanzug im Internet für wenig Geld bestellen. Wenn man sieht, wie sich die Märkte verändert haben, wie sich das Denken des Endverbrauchers geändert hat, dann merken wir erst, wie die Fitnessbranche stehengeblieben ist. Sie sehen jeden Tag bei BASE: das nehme ich dazu, das nehme ich weg, das buche ich rein. Und wir diskutieren ständig über alles. Man sollte aufhören, zu diskutieren, stattdessen sollte man am Leben teilnehmen, also beim Wettbewerb um das Geld des Kunden. Denn andere Systeme ziehen dem Kunden viel schneller das Geld aus der Tasche. Nehmen Sie einen Espresso von Nespresso. Da gibt’s 18 verschiedene Kaffeesorten. Wer braucht die?

Bodymedia: Sie sehen die Kundenfreundlichkeit darin, dass der Kunde nur das bucht, was er will und was er sich auch temporär zusammenstellen kann?

Michael Kerstan: Das wichtigste für ein Unternehmen ist Fairness und Geradlinigkeit. Die Fitnessbranche muss mit faulen Verkaufstricks aufhören, um dem Kunden etwas rauszuleiern. In unserem System bekommt der Kunde die faire Chance sich seine Module zusammenzustellen. Unser Kunde kann im Sommer zum Beispiel Sauna, Solarium, Kurse abwählen und er kriegt stattdessen 3 oder 4 andere Dinge dazu. Er zahlt 15 Euro in der Woche, und diese anderen 4 Dinge kosten vielleicht 7 oder 8 Euro mehr. Das heißt, er würde jetzt 22 Euro zahlen, bei uns zahlt er trotzdem nur 15 Euro. Nach 3 Monaten, wenn der Sommer herum ist, sagt er sich: Mann, das war ein tolles System, kommt am 31. August auf uns zu und sagt, die Lymphdrainage, die Kavitation und den Zirkel hätte ich gerne weiter. Jetzt stellen wir ihm die Frage: Möchtest du das für die Restlaufzeit haben oder möchtest du einen neuen Vertrag  machen? Der Kunde kann sagen: ich möchte es für die nächsten 8 Monate, dann kostet es 4,98 Euro. Oder er kann sagen: Ach was, mir gefällt es hier so gut, dann kostet es eben nur 1,98 Euro.

Bodymedia:
Ist es nach Ihrem System auch vorstellbar, dass der Kunde in den Sommermonaten unter die vereinbarten Wochenbeiträge geht?

Michael Kerstan: Nein, das ist nicht möglich. Die Clubs haben eine Umsatzrendite von 10 % oder lassen Sie es 15 % sein. Wenn der Kunde von 15 Euro auf 13,50 Euro geht, dann werden Sie am Kunden nichts mehr verdienen, das geht nicht. Deswegen geben wir unserem Kunden einen Upgrade und dann kann er frei entscheiden. Das Interessante dabei ist: Jeder Kunde, der sich 15 Euro leistet, kann sich auch 16 Euro leisten. Also ist der entscheidende Ansatz für unseren Klienten: Wie halte ich meinen Kunden langfristig bei der Stange? Und nicht, wie verbillige ich mein Produkt so lange, bis er aufhört.

Bodymedia:
Sie wecken also immer wieder neue Begehrlichkeiten beim Kunden…

Michael Kerstan: Wie kleine Satelliten werden um das Kernkonzept herum kleine Systeme aufgebaut. Das geht peu à peu, und dafür benötigt unser Klient keine zusätzliche Liquidität. Das ist ganz spannend, denn die Geräte werden finanziert und diese Finanzierung ist im Vorfeld schon durch die Nachfrage gedeckt.

Bodymedia:
Also sieht der Verkaufsprozess so aus, dass Sie dem Kunden die verschiedenen Optionen darstellen und er wählt sich dann das heraus, was ihm gefällt und es wird ein individueller Wochenbeitrag errechnet?

Michael Kerstan:
Ja, ich würde nur das ganze anders nennen. Es ist kein Verkaufsprozess, sondern ein Einkaufsprozess. Der Kunde weiß ganz genau, was er will. Wir täuschen uns komplett über die Kenntnis vom Kunden. Und wir müssen aufhören, einem Kunden, der nicht in die Sauna gehen, und keine Kurse besuchen will, sie ihm als angeblich kostenlos zu inkludieren.

Bodymedia: Sie versprechen, dass Sie in den ersten 12 Monaten Mehreinnahmen von 100 000 Euro für den Club generieren, dass der monatliche Beitrag vom ersten Jahr um 14 Euro im zweiten Jahr zunimmt, dass der  Clubinhaber 100 Stunden Arbeitszeit im Monat spart. Das ist ja eine ganze Menge an vollmundigen Versprechen.

Michael Kerstan: Prinzipiell halten wir alles ein, was wir zusagen. Wir haben ein Beispiel, wo eine Anlage ihren Umsatz in den letzten 4 Jahren verzehnfacht hat. Mathematik ist unfehlbar, wir reden da von einem Momentum. Wenn Sie 1.000 Kunden haben, dann haben Sie ein Momentum von 4.300, also 4.300 Wochenbuchungen. Und bei diesen 4.300 Buchungen können Sie extrem viel Gas geben, das ist der Punkt. Was noch interessant ist, dass das Konzept in jeder Anlage ab 600-700 Kunden, ob sie im Osten, im Westen, Norden oder Süden ist, funktioniert. Man muss nur die Blockade im Kopf des Betreibers lösen, das ist das Entscheidende.

Bodymedia:
Wie sehen Sie denn den Fitnessmarkt in der Zukunft? Wie muss sich der Clubinhaber positionieren, um in Zukunft erfolgreich zu sein?

Michael Kerstan: Die aktuelle Deloitte-Studie zeigt das sehr gut. Da sieht man nämlich, dass von 2005 auf 2010 der Discountbereich von 15 % auf 28 % gestiegen ist. Er hat sich also verdoppelt. Parallel dazu ist das Premium-Segment von 9 % auf 14 % gestiegen. Aber ganz erschreckend ist, dass die Mitte, also das normale Fitnessstudio von 75 % auf 57 % gesunken ist. Um 18 % sind diese Anlagen heruntergegangen. Was wir schon seit Jahren prognostizieren, trifft immer schneller ein. Und jetzt gibt es nur zwei Möglichkeiten. Die eine ist, dass Sie an der Preisschraube drehen, aber damit können Sie nicht gewinnen. Es wird immer einen geben, der noch billiger ist. Also am besten die Preisschraube nicht anfassen. Was bleibt also übrig? Die Leistungsschraube! Sie müssen die Leistungsschraube aufdrehen und das heißt nicht, noch eine Beinpresse zu kaufen. Es bedeutet, ich muss die gefühlte Leistung für den Kunden erhöhen. Wenn ich das nicht mache, dann rutsche ich in ein Marktsegment, das von beiden Seiten kannibalisiert wird. Der Premium-Club und der Discounter nehmen mir die Kunden weg.

Bodymedia: Sie verstehen sich nicht als Berater für die Billiganbieter, auch weniger für die Mitte, sondern eher für die Premiumkunden?

Michael Kerstan: Wir sind wie Red Bull, wir machen die Starken stärker. Prinzipiell sind wir bei den Klienten positioniert, die sagen: ich merke, bei mir wird’s schlechter und ich muss in irgendeiner Weise ins Premiumsegment. Wir beraten nicht nur die High-End-Anlagen, sondern Klienten, die sagen: Ich hab verstanden, ich kann nicht billiger werden, also muss ich besser werden.

Bodymedia: Was ist der Grund, weshalb ein Kunde zu Ihnen kommen sollte und nicht zu einer anderen Unternehmensberatung?

Michael Kerstan: Das erste ist der Innovationsfaktor. Unsere Kunden bekommen jedes Jahr eine komplett neue Software-Version. An Schnelligkeit und Weiterentwicklung sind wir, glaube ich, nicht zu toppen. Mit Wissen aus zweiter Hand kann man nie Erster werden. Wenn es um ihre Firma geht, akzeptieren Sie nie das Zweitbeste! Sie können heute nicht mit Plagiaten, mit nachgemachten Systemen, in der Zukunft erfolgreicher werden als der, der diese Systeme schon vor 5 Jahren angewandt hat. Wir haben einen riesengroßen Innovationsvorteil und bringen nur erprobte Sachen auf den Markt.

Bodymedia: Um die Qualität zu prüfen, wie die deutschen Clubs arbeiten, haben Sie Mystery-Calls durchgeführt, bei denen Sie sich als Interessent ausgegeben haben. Was waren Ihre Erkenntnisse aus diesen Anrufen?

Michael Kerstan:
Erschreckend ist, wenn wir die Studiobetreiber fragen: Was glauben Sie, wieviel Prozent Termine werden bei den Anrufen gemacht? Die meisten Clubbetreiber nennen immer so circa 40 %. Wir haben über 1.000 Anrufe in Deutschland gemacht. Bei diesen 1.000 Anrufen wurden nicht 40 %, nicht 30 %, nicht 10 %, nicht einmal 1 % Termine gemacht. Nur ganze 8-mal wurde nach der Telefonnummer gefragt. Das Erschreckende daran ist, dass wir Geld für Werbung und für Schulung ausgeben. Ich selbst habe in meinem Leben schon über 100 Telefonschulungen gehalten. De facto ist dieses Wissen in der Branche nicht angekommen. Theoretisch weiß es jeder, aber es wird in der Praxis nicht umgesetzt.

Wir haben stattdessen ein System entwickelt also einen standardisierten computermäßigen Fragebogen, den Sie mit dem Touchscreen antippen. Wenn der Kunde eingehängt hat, erhalten Sie als Betreiber eine E-Mail: Müller hat einen Termin gemacht. Der Kunde erhält sofort eine E-Mail mit Terminbestätigung und der Trainer eine E-Mail, dass er den Kunden gleich anrufen und sich vorstellen soll. Das sind alles Dinge, die ansonsten in der Branche nicht funktionieren. Wir fangen immer noch an, dem Mitarbeiter die Schuld zu geben und sagen: „Ich habe ihn doch geschult“. Sie verdienen an einem Vertrag 1.500 Euro und Sie können die Entscheidung, ob Sie Geld verdienen nicht Ihrem Mitarbeiter überlassen! Bei uns verdient das System das Geld und bei diesem System kann der Mitarbeiter nichts falsch machen.

Bodymedia:
Aber ist das nicht ein Horror, wenn der Mitarbeiter total kontrolliert wird und keinen Freiraum mehr hat, sich zu entfalten und seine Persönlichkeit einzubringen?
 
Michael Kerstan: Der Mitarbeiter kann sich nicht auf meine Kosten entfalten. Wenn ich von 1.000 Anrufen 8 Termine gemacht bekomme, dann soll er seine Entfaltung abends ab 22 Uhr machen. Hier dreht es sich um viel Kohle und da ist kein Platz für freie Entfaltung von Persönlichkeiten. Ich werde ziemlich sauer, wenn ich merke, dass ich ein Millionenrad drehe und derjenige, der ans Telefon geht, mir das verbockt. Und wissen Sie was? Der Mitarbeiter findet es so am besten, denn er unterliegt nicht dem permanenten Druck, etwas falsch gemacht zu haben  Er arbeitet in einem klaren System, er kann nichts falsch machen. Innerhalb des Systems kann er sich entfalten. Aber er kann sich nicht auf Kosten meiner Rendite verwirklichen.

Ich nenne Ihnen mal die 3 großen Lügen der Fitnessbranche. Die erste Lüge ist, dass Schulungen die Mitarbeiter verändern. Ich selbst habe jahrelang geschult, geschult, geschult. In der Praxis ist mir eines erschreckend klar geworden: Es hat nichts verändert. Die zweite große Lüge ist, dass ich einen guten Verkäufer brauche. Brauche ich nicht. Ich brauche das, was der Kunde haben will. Versuchen Sie gerade mal, ein I-Pad 2 zu kriegen. Wissen Sie, wie die Antwort ist? „Wir haben keins“. Das also war der gute Verkäufer. Wissen Sie, was der Verkauf war? Der Verkauf hat schon stattgefunden, als der Kunde das I-Pad haben wollte. Und solange die Fitnessbranche nicht darauf kommt, dass sie sagt: ich verkaufe meinem Kunden etwas, was er haben will, hat sie ein Problem. Das dritte ist: ich brauche ein System, das unabhängig von Menschen ist, d.h. es muss so gut funktionieren, dass ich eine absolute Kontrolle über mein Geld habe. Wir diskutieren oft in meinen Seminaren, ob ich die Mitarbeiter so kontrollieren kann. Dann sage ich: „Stop, Sie zählen jeden Tag die Kasse, Sie zählen Krümel und lassen den Kuchen liegen. Sie zählen nach, ob da 10 Euro fehlen. Wenn aber jemand anruft und einen Termin haben will und Sie verlieren durch ein verpatztes Telefonat 1.000 Euro, dann interessiert es Sie nicht. Sie müssen also den Fokus von den 10 Euro auf die 1000 Euro ändern!

Bodymedia: Sehen Sie denn generell noch Wachstum in der Branche und wenn ja, wo?

Michael Kerstan: Es wird zwei Wachstumsmärkte geben. Der erste ist der Discounter. Dieser wird allerdings aufgrund unserer Altersstruktur, weil es immer weniger junge Leute gibt, irgendwann an seine Grenzen kommen. Und dann gibt es den Premium-Bereich. Beim Premium-Wachstum ist es so, dass unser Klient der Best-Ager ist, er am meisten diskreditives Einkommen in der Tasche hat und es gerne ausgeben will. Er ist derjenige, der die neuesten Produkte haben will und für den muss ich was tun. Deswegen ist ganz klar, wo der Markt sich hinentwickelt. Der Markt wird sich dahin entwickeln, dass der 40-Euro-Beitrag aus dem Markt verschwinden wird und der Beitrag, der Gewinne generiert, irgendwann ab 79 Euro aufwärts liegt. Da träumt die Branche davon. Der durchschnittliche Beitrag laut Deloitte-Studie liegt in Deutschland bei KC Studios bei ca. 87 Euro monatlich. Damit können Clubs nicht überleben.

Bodymedia:
Aber die Billiganbieter haben ja inzwischen auch den Trend der Zeit erkannt und differenzieren ebenfalls.

Michael Kerstan:
Selbstverständlich, das ist brandgefährlich. Der Markt schläft nicht. Wissen Sie, es gibt ein Produkt, das wie ein Türöffner ist, ein Door-Opener. Das ist bei McDonalds der 1 Euro Burger, der wird aber am wenigsten gekauft. Wir haben eine Kampagne bei unserem Klienten in Cham gemacht mit einem Angebot von 4,44 Euro pro Woche. Wir haben über 186 Kunden abgeschlossen, von den letztlich nur 8 unter 10 Euro pro Woche lagen. Wenn ein Mensch einkaufen geht, steckt er sich nicht 10 Euro ein und sagt  „jetzt gehe ich nur für 10 Euro einkaufen“. Stattdessen wird er das kaufen, was ihm gefällt. In unserem System kauft der Kunde ein. Und wir geben Ihm die Fairness-Garantie: wenn du es nicht willst, änderst du es. Wenn du Spinning nicht mehr willst, dann nimm es raus. Wenn du den Kurs nicht willst, nimmst ihn raus. Wenn du nicht in die Sauna willst, kannst du sie ersetzen.

Bodymedia:
Was ist Michael Kerstan privat für ein Mensch? Wie stehen Sie zu Fitness und welche Träume und Wünsche haben Sie für die Zukunft?

Michael Kerstan: Wie ich zu Fitness stehe? Ich bin nun in dem Best-Ager Stadium. Und quäle mich 2-mal die Woche in ein Fitnessstudio. Ich selbst bin so ein klassischer Best-Ager, dem es ziemlich egal ist, was etwas kostet. Was ist Michael Kerstan privat für ein Mensch? Extrem geradlinig, klar, strukturiert, sehr zeitorganisiert und ich glaube, eine meiner Fähigkeiten ist, mit Begeisterung alles zu erreichen.

Bodymedia: Auch ein bisschen Visionär zu sein?

Michael Kerstan: Ja, Visionen zu leben. Ich stand früher in der Jogginghose hinterm Tresen und heute leite ich ein riesiges Unternehmen. Das habe ich nicht, weil ich an alten Glaubenssätzen festgehalten habe. Für mich ist auch ganz interessant, wenn heute ein Kunde zu mir kommt, ob er eine Jogginghose anhat oder ob er 5000 Mitglieder hat, denn ich weiß genau, wo der steht. Ich habe das alles selbst durchlebt. Ich weiß genau, wie er tickt, kenne genau seine Ängste, ich weiß, welche Bedenken er hat. Das ist ganz wichtig, denn man muss den Menschen verstehen, man muss ihn spüren, um sagen zu können: das ist der richtige Weg für Dich.

Bodymedia:
Vielen Dank Michael Kerstan, für das Gespräch!

Michael Kerstan

Michael Kerstan

Michael Kerstan