Adidas will mit Reebok in den Fitness-Olymp

Der US-Sportartikler war im Aerobic-Boom einst größer als sein heutiger Mutterkonzern, bevor er in die Bedeutungslosigkeit versank - Jetzt kommt Adidas beim Wiederaufbau der Marke voran, wenn auch mit reichlich Verspätung. Beim Thema Frauen und Fitness soll Reebok bald wieder Erfolge feiern.

Der deutsche Sportartikel-Riese Adidas will seinen US-Zukauf Reebok in den nächsten fünf Jahren zum weltweit führenden Hersteller von Fitness- und Trainingsbekleidung ausbauen. Zwar habe die Krise in Industrie und Handel Spuren hinterlassen, und es gebe mit Blick auf Amerika "noch immer Verunsicherung bei den Konsumenten," wie Konzernchef Herbert Hainer vor Journalisten in New York betonte. Dennoch sei bei Reebok nach vier Jahren des Umbaus "eine Plattform für weltweites Wachstum geschaffen".

Mitte der 90er-Jahre war Reebok zeitweise größer als Adidas, ehe das einstige Aerobic-Imperium aus Canton, Massachusetts, in der Bedeutungslosigkeit versank. Adidas griff im Boomjahr 2006 zu und übernahm Reebok für 3,8 Mrd. Dollar (damals 3,1 Mrd. Euro), um sich im wichtigsten Sportartikelmarkt USA zu verstärken und dem Rivalen und Weltmarktführer Nike näher auf die Pelle zu rücken.

Seitdem kämpft Adidas gegen den Ruf an, sich nach dem Flop mit dem Wintersportausrüster Salomon einen weiteren Fehlkauf eingehandelt zu haben. Dass Reebok 2006 zum Sanierungsfall verkommen war, wussten alle Beteiligten. Bald nach der Übernahme von Reebok klagte Konzernchef Hainer aber darüber, dass man von hohen Reebok-Artikelbeständen im Sporthandel überrascht worden sei. Die alten Kollektionen der US-Marke konnten lange Zeit nur über Wühltisch-Aktionen und zu Ramschpreisen abgebaut werden. Reebok-Präsident Uli Becker betonte, dass über die Discount-Handelskette Kohl´s zeitweise 85 Prozent der Sportschuhe zu je 30 Dollar angeboten wurden: "So lange wir regelmäßig auf der ersten Seite dieser Wal-Mart-Flyer auftauchten, hätte es keinen Sinn gemacht, die Marke neu aufzuladen", sagte Becker. Also blieb Reebok lange auf Tauchstation, und die Rezession machte alles nur noch schlimmer. Im Vorjahr rutschte der US-Ableger von Adidas sogar erstmals in die roten Zahlen.

Mit einiger Verspätung meldet sich Reebok nun zurück, dafür umso kämpferischer. Die wachsende Analystenkritik im Nacken und den Erfolg einer neuen Schuhkollektion im Rücken, lehnen sich Hainer und Becker inzwischen weit aus dem Fenster: "Die Trendwende ist da, definitiv", sagte Hainer. Reebok-Präsident Becker sieht beim jüngsten Fitnesstrend "Toning" inzwischen einen "Tipping Point" überschritten, der weiteres Wachstum garantiere. Zwar ist die Beweislage noch dünn, insbesondere mit Blick auf die Ergebnissituation bei Reebok. In den USA wird aber zusehends deutlich, dass Adidas seinen Ableger mit hohem Werbeaufwand wieder dorthin positioniert, wo er seine größten Erfolge verbuchte: beim Thema Frauen und Fitness.

Der US-Hersteller wirbt in einer groß angelegten Kampagne damit, dass sich die neuen Freizeitschuhe "EasyTone" beim Laufen muskelstraffend auf Oberschenkel, Waden und Po auswirken. Reebok werde 2010 in den USA trotz anhaltender Konsumflaute zweistellig wachsen und bereits fünf Millionen seiner Toning-Schuhe verkaufen, ist Hainer überzeugt. Bisher sind nur die Marken Reebok und Skechers mit Toning-Schuhen im Handel vertreten. In einem Segment, dem es seit Jahren an Innovation mangelt, sehen Analysten das Marktvolumen der Toning-Schuhe von 245 Mio. Dollar im Vorjahr auf 1,5 bis zwei Mrd. Dollar in 2011 rasant wachsen.

Der Rivale Nike gerät allmählich unter Druck, ebenfalls in das Geschäft einzusteigen. Analyst Matt Powell von SportsOneSource rechnet vor, dass der Branchenführer im Schlussquartal 2009 bei Frauen-Sportschuhen etwa 20 Prozent Marktanteil verloren habe. Nike ist jedoch wie Adidas stark auf Leistungssport fokussiert und tut sich schwer mit Angeboten, die Menschen eine bessere Figur versprechen, ohne dabei schwitzen zu müssen: "Trainieren ist der beste Weg, seinen Körper zu kräftigen. Es gibt keine Abkürzungen", sagte ein Nike-Sprecher der Agentur Reuters.

Reebok ist anderer Meinung: In Deutschland, Großbritannien und Russland läuft die Kampagne um die muskelstraffenden Fitnessschuhe gerade erst an - laut Hainer die größte Einzelkampagne der Adidas-Gruppe seit der Fußball-WM 2006