Bevor wir uns anschauen, wie Fitnessstudios heutzutage ihr Geschäft skaliert bekommen, ist es vorab wichtig zu analysieren, woher wir kommen. Reisen wir zehn Jahre zurück. Wie sah die Mitgliedergewinnung 2013–2014 aus? Ja, genau. Walk-in. Dieser Name hat wirklich jeder Betreiber geliebt. Als die „Geschenke Gottes“ täglich in Studios hereinkamen, ohne dass man aktiv werden musste.
Kurz danach kamen die „Vertriebs-Gurus“, die erklärten, wie aktive Mitgliedergewinnung funktioniert – mit sog. VIP-Gutscheinen und „Quietscheenten-Promotions“. Und sie erklärten auch, wie Studiobetreiber jeden Interessenten durch „Monster- Findung“ und Sieben-Stufen-Einwandbehandlungsprozess zum Mitglied konvertieren. Das waren noch Zeiten … Dabei gab es schon immer in unserer Branche – und das hält bis heute an – einen blinden Fleck, den viele nicht wahrnehmen möchten. Ich habe eine ehrliche Frage: „Welcher Mitarbeiter hat sich jemals bei Ihnen beworben (vor allem in den vergangenen fünf Jahren), weil er Abos verkaufen wollte?“
Contentmarketing und Leadgenerierung
Einige Jahre später kam Social Media auch in der Fitnesswelt an. Und damit auch die „Digitalisierung“ und „Transparenz“. Wohlgemerkt, notgedrungen. In Zeiten, wo aktives Empfehlungsgeschäft rechtlich auf einmal „nicht mehr möglich“ war und Mitarbeiter eine Mega-Ausrede hatten, musste man sich neu erfinden. Preise auf den Websites zeigen? Für viele Betreiber war das damals noch ein Tabuthema. Doch: Heutzutage ist man „out“, wenn man es nicht macht.
Doch damit nicht genug. Die Ära von Contentmarketing und Leadgenerierung durch Onlinemarketing. Wow, was ein Meilenstein! Auf einmal konnte man der Welt und vor allem der eigenen Zielgruppe eigene Räumlichkeiten, Trainingsübungen und Leistungsvielfalt zeigen. Vor knapp fünf Jahren kam dann ein drastischer Wendepunkt in der Evolution: Online-Mitgliedergewinnung. Als dieses Thema zum ersten Mal richtig publik wurde, war das für viele noch ein Hokuspokus und fast schon unseriöses Geschäft. „Neue Mitglieder gewinnen, ohne dass diese jemals im Studio waren? No way!“, dachten viele. Bis heute gibt es nach wie vor einige, die sich dagegen wehren und meinen, dass dieses Thema nicht funktionieren würde.
Alle, die sich an dieser Stelle angesprochen fühlen, möchte ich sensibilisieren, dass es nicht darum geht, Autorität oder Studio-Erfolg zu mindern oder Mitarbeiter zu ersetzen, sondern dass es gilt, ein Fundament aufzubauen, welches kontinuierlich neue Mitglieder bringen wird. Digitale Mitgliedergewinnung ist heutzutage ein Must-have für alle, die wirklich planbar und messbar wachsen wollen. Und ja, auf KI werde ich bewusst in diesem Artikel nicht explizit eingehen, da dieses Thema noch nicht genug reale Validierung in unserer Branche zwecks Mitgliederwachstum hat. Aber eines kann ich bereits verraten: Künstliche Intelligenz ist nicht nur eine zeitliche Strategie, es ist ein weiteres Fundament, das auch unsere Zukunft in der Fitnessbranche prägen wird.
Evolution vs. Fundamente
Bei aller Evolution und allen Strategien ist eins wichtig zu verstehen: Strategien sind temporär. Doch was immer bleibt und Daseinsberechtigung hat, sind Fundamente. Fundamente, die gerade im Marketing bereits seit Jahrzehnten eine wichtige Rolle spielen und auch in Zukunft so bleiben werden. Sie waren in den größten Unternehmen unserer Welt, wie Nike, Starbucks und Apple, schon immer von entscheidender Bedeutung.
Warum Strategien nur temporär sind
Strategien sind in der Fitnessbranche unverzichtbar, aber sie müssen flexibel und anpassungsfähig sein. Mitglieder haben unterschiedliche Bedürfnisse, die Zielgruppen sind oft sehr heterogen. Erfolgreiche Unternehmen passen ihre Strategien kontinuierlich an, um den sich ändernden Anforderungen gerecht zu werden. Dynamik und Anpassungsfähigkeit sind heutzutage unumgänglich, wenn man erfolgreich im Markt – vor allem führend – agieren möchte.
Die Herzfrequenz des Mitgliederwachstums
Ein Fundament steht dabei intern in Unternehmungen besonders im Mittelpunkt: der Customer-Lifetime-Value (LTV) – der NSM (North Star Metric) für viele Unternehmen. Das ist der Maßstab für realen Erfolg und daraus lassen sich viele Entscheidungen ableiten.
In unserer Branche bezeichnet der LTV die Metrik, die den langfristigen Wert eines Mitglieds für ein Fitnessstudio quantifiziert. Der LTV zeigt, wie viel ein Mitglied während seiner gesamten Mitgliedschaftsdauer voraussichtlich für das Fitnessstudio generieren wird. Dieser Wert basiert auf verschiedenen Faktoren, darunter die monatliche Mitgliedschaftsgebühr und die Dauer der Mitgliedschaft.
Der LTV ist von zentraler Bedeutung, da er Einblicke in die langfristige Rentabilität der Mitgliedschaften und die Mitgliederbindung gewährt. In der Fitnessbranche bildet der LTV das Herz des Erfolgs.
Die Formel für den LTV
Die Berechnung des LTV mag auf den ersten Blick komplex erscheinen, ist jedoch von entscheidender Bedeutung. Im Wesentlichen ergibt sich der LTV aus folgender Formel: LTV = (Durchschnittlicher Mitgliedschaftspreis × Kaufhäufigkeit × Dauer der Kundenbindung) − CAC (Akquisitionskosten).
Die Bedeutung der richtigen Fundamente
Ein starkes Fundament einer Marke und des Marketings ist von entscheidender Bedeutung. Es sollte auf Prinzipien wie hervorragender Mitgliederkommunikation, professionellem Service und einer motivierenden Gemeinschaft aufbauen. Mit einem soliden Fundament können Fitnessstudios sich flexibel an Veränderungen anpassen und gleichzeitig den LTV steigern.
Die Bedeutung von Marketing
Wenn es darum geht, Marketing zu definieren, ist es doch ein oft schwieriges Unterfangen. Persönlich habe ich eine ganz eigene Definition davon, was Marketing, gerade in Hinsicht auf Unternehmen heutzutage bedeutet: Marketing ist … „die Kunst, Wert zu erzeugen“. (Mehr dazu: Was zeichnet gutes Marketing aus? Marketingexperten klären auf!)
Die fünf Fundamente für mehr Mitgliederwert
Wie erzeugen Studios einen Wert für ihre Zielgruppe und ihre Mitglieder? Im Folgenden werden fünf Fundamente genannt.
1. Den LTV durch die Stärke der Marke steigern
Ein herausragendes Branding ist ein Schlüssel zur Erhöhung des LTV. Wenn Fitnessstudios ein einprägsames und positives Image haben, fühlen sich Mitglieder stärker mit der Marke verbunden – Menschen kaufen von anderen Menschen mit gleichen Werten. Der sogenannte Stallgeruch spielt beim Branding eine sehr wichtige Rolle. Ebenso Brandelemente wie die angewendete „Unternehmenssprache“, Farben und Visualisierung. Auch das Vertrauen und die Loyalität, die durch ein gutes Branding aufgebaut werden, sind wesentliche Faktoren für eine langfristige Mitgliederbindung.
2. Warum Timing und Omnichannel so wichtig sind
In Zeiten der digitalen Medien und Social Media spielt Aufmerksamkeit die zentrale Rolle. Unternehmen, die es schaffen, kontinuierlich Aufmerksamkeit zu bekommen, erhalten heutzutage starke Wettbewerbsvorteile. Und damit meine ich nicht die üblichen Verdächtigen in unserer Branche. Schauen wir uns doch mal an, was heutzutage z. B. Tech-, Beauty-, Mode-und Einzelhandelsunternehmen an Aufwand betreiben, um neue oder bestehende Kunden weiter auf sich aufmerksam zu machen. Es geht darum, sich ständig neu zu kreieren, dynamisch zu bleiben und neue Trends zu definieren.
Eine Omnichannel-Strategie (offline und online) ermöglicht es, Zielgruppen auf verschiedenen Kanälen zu erreichen und zu engagieren. Jederzeit, überall und auf verschiedene Art und Weise. Dies trägt dazu bei, den Wärmegrad von Interessenten bei der Anbahnung maximal zu erhitzen und die Entscheidung zur Mitgliedschaft zu vereinfachen. Wer vertraut, der kauft!
3. Keep it simple: Die Macht der Simplifizierung im Verkauf
Eine einfache und konsistente Mitgliedschaftsstruktur, die klar und verständlich ist und vor allem zielgerichtet Interessenten in die favorisierte Mitgliedschaft lenkt, kann eine der größten Hebel beim Mitgliedererfolg bedeuten. Und trägt dazu bei, die Kaufentscheidung bei Interessenten zu erleichtern. Dabei steht der Value (= Wert) immer im Mittelpunkt. Wenn Sie es schaffen, ein Product-Market-Fit zu implementieren, verkauft sich Ihre Dienstleistung von allein.
Bei der Erstellung einer einfachen Angebotsstruktur spielt neben den passenden Pricing-Themen wie die Visualisierung davon durch ein passendes UX- und UI-Design eine wichtige Rolle. Weitere Faktoren sind Transparenz und wenige Variablen zu implementieren. Denn eine der größten Erkenntnisse, vor allem in den vergangenen 24 Monaten in unserer Branche, war: „Alles, was Sie offline verkauft bekommen, kriegen Sie nicht unbedingt online verkauft. Aber alles, was Sie online verkauft bekommen, können Sie sehr gut offline verkaufen.“
Die zunehmende Abschlussquote wird sich bemerkbar machen. Und Mitarbeiter werden es „ihrem“ Studio hoch motiviert danken. Denn wohlgemerkt, die meisten ragen – wenn wir ehrlich sind – nicht wirklich heraus aufgrund der hohen Motivation im Verkauf oder vertrieblichen Talent, Mitgliedschaften zu verkaufen.
Ein Fitnessstudiobesuch sollte für Menschen, gerade wenn sie zuvor noch nie ein Fitnessstudio von innen gesehen oder erlebt haben, eine wunderbare Erfahrung sein. Durch die Simplifizierung der genannten Parameter und die Bereitstellung klarer Mehrwerte sowie Informationen wird der Weg geebnet, damit immer mehr Menschen diese Entscheidung treffen und ins Fitnessstudio gehen – ohne große Überzeugungsarbeit eines Mitarbeiters.
4. Worauf wirklich beim Marketingbudget geachtet werden sollte
Wenn es darum geht, ein Marketingbudget zu definieren, achten wir oft auf unser „gutes Bauchgefühl“ und definieren dann eine „logische Zahl“, die als Tages-, Wochen-, Monats- oder Jahresbudget eingesetzt wird, um Ziele zu erreichen. Doch wie sinnvoll ist das wirklich? Und wie sehr darf ein Unternehmer sich in Zukunft wirklich auf sein Bauchgefühl verlassen? Je größer ein Unternehmen wird, desto mehr KPIs darf man bei der Planung und Zielsetzung beachten und umso wichtiger ist diese Grundlage für den Erfolg des Wachstums.
Deshalb sind Zeitbudgets wenig empfehlenswert
Es ist entscheidend, KPI-Budgets statt Zeitbudgets zu definieren. Kennen Studiobesitzer die Kosten pro Mitglied, die tatsächlich anfallen? Und wie viel darf ein Mitglied maximal kosten? Die Antworten darauf resultieren oft auf Grundlage eines Wachstumsplans, den Studioinhaber definieren sollten. Fakt ist, eine Marketingbudgetierung macht nur auf Basis von klaren Fakten Sinn und dabei gilt es vor allem, sich selbst die richtigen Fragen zu stellen. Hierzu ist das sogenannte „Reverse Engineering“-Prinzip zu empfehlen. Das bedeutet, die Budgets auf Basis vom Endpunkt aus zu definieren und zurück-zurechnen.
- Wie viel Profit X soll erzielt werden?
- Wie viel Umsatz Y wird dafür benötigt?
- Was ist ein Mitglied wert (LTV)?
- Wie viele Mitglieder Z werden dafür benötigt, um das Ziel X zu erreichen?
- Was kostet ein Mitglied?
- Wie viele Mitglieder werden insgesamt benötigt und müssen dafür aufgebaut werden?
- Wie viele Mitglieder müssen insgesamt bei Fluktuation W % = gewonnen werden?
5. „Onboarding is the New Sales“: Den LTV durch einen starken Start steigern
Ein erfolgreiches Onboarding ist entscheidend, um Mitglieder auf den richtigen Weg zu bringen. Ein effektives Onboarding sorgt dafür, dass Mitglieder sich von Anfang an wertgeschätzt fühlen und ihre Ziele klar vor Augen haben. Dies ist ein wesentlicher Schritt, um sicherzustellen, dass Mitglieder langfristig engagiert bleiben. Gerade im Hinblick auf die zunehmenden Online-Mitgliedschaften und das gesetzliche Widerrufsrecht ist es heutzutage unumgänglich, den Fokus auf einen perfekten Onboarding-Prozess zu setzen.
Und ja, damit meine ich bewusst „perfekt“. Die Liebe zur Perfektion spielt heutzutage eine eminente Rolle, wenn es darum geht, sich von Mitbewerbern abzuheben und Ihre Mitglieder auf Dauer durch Werterzeugung dauerhaft zu binden – und damit den LTV zu maximieren. Und das beginnt bereits ab Tag 1 – durch ein perfektes Onboarding.
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