Das Wichtigste in Kürze:
- Die Anlagen ähneln sich stark, kaum eine Kette oder ein Studio differenziert sich als Premium-Anbieter.
- Skandinavische Fitnessstudios sind trainingsorientiert und bieten kaum Sonderangebote an. Auch die Verweildauer ist bei unter einer Stunde ist eher gering.
- Durch die niedrige Einwohnerzahl ist Skandinavien nicht prädestiniert für stark differenzierte Fitnessanbieter.
- Aufgrund der Finanzkraft der Bevölkerung und des Interesses an Gesundheit und Fitness, könnten Premiumangebote eine gute Chance haben.
Die Skandinavier sind von Natur aus Menschen, die sich gerne bewegen und Sport treiben. Sie wachsen in einer Umgebung auf, in der es viele Möglichkeiten gibt, körperlich aktiv zu sein. Je nachdem, wo sie leben, liegen Wälder, Seen und Berge in unmittelbarer Nähe, sodass Walking, Joggen, Schwimmen und Skifahren sich großer Beliebtheit erfreuen. Neben diesen Faktoren hat vor allem die einflussreiche und finanzkräftige Unterstützung der Regierung, die die Sportbewegung auf verschiedenen Ebenen unterstützt, den Grundstein für einen aktiven Lebensstil der Bevölkerung gelegt.
Zwar sind auch in den skandinavischen Ländern teilweise deutliche Anzeichen einer steigenden Inaktivität bei der Bevölkerung zu erkennen, allerdings bietet die angesprochene staatliche Förderung eine ideale Grundlage für das Wachstum des Fitnesssektors.
Skandinavien hat die höchste Penetrationsrate weltweit
Auch wenn es davor schon vereinzelt Fitnessclubs gab, die Entwicklung der Fitnessbranche in Skandinavien begann in den 90er-Jahren, als Fitnessketten wie z.B. Sats anfingen zu expandieren. In den vergangenen zehn Jahren haben sich die skandinavischen Märkte stark konsolidiert. Die aktuellen Zahlen von Deloitte zeigen, dass in Schweden 78 % der Trainierenden Mitglied bei einer der führenden Fitnessketten sind, in Dänemark sind es 73 %. In Sachen Penetrationsrate ist Skandinavien derzeit weltweit führend. An der Spitze liegen Schweden und Norwegen mit 22 %.
Die niedrige durchschnittliche Mitgliedsgebühr von 30 Euro pro Monat verdeutlicht, dass die Fitnessmärkte in Skandinavien relativ gefestigt sind. Im Vergleich zu anderen Märkten auf der Welt gibt es zwischen den einzelnen Fitnessstudios keine großen Unterschiede. Im Allgemeinen bieten die führenden Betreiber Angebote, die ähnlich sind. Die meisten Anlagen sind dem mittleren Segment zuzuordnen. Selbst der Premium-Anbieter Sats hätte keine eindeutige Premium-Position inne, wenn man das mit internationalen Premium-Betreibern vergleichen würde.
Im Vergleich zu Deutschland sind in skandinavischen Anlagen, so wie in diesem schwedischen Fitnessstudio, die Bereiche mit freien Gewichten und für funktionelles Training größer, dafür verfügen die Trainingsflächen über weniger Geräte
In Skandinavien arbeiten die meisten Betreiber entweder mit einem monatlichen Mitgliedschaftsmodell, bei dem die Beiträge per Lastschrift eingezogen werden, oder mit einem Jahresabonnement, das monatlich bezahlt wird. Vor ein paar Jahren lancierte Sats ein modulbasiertes Preissystem, so wie es in Deutschland häufig üblich ist. In den vergangenen Jahren haben einige Fitnessclubs zudem versucht, ähnlich wie in Boutique-Studios, ein sogenanntes Pay-as-you-go-Modell zu etablieren, allerdings ist diese Variante auch heute noch kaum verbreitet.
Im Vergleich zu vielen deutschen Fitnessstudios sind die skandinavischen Clubs sehr trainingsorientiert. Sauna- und Poolbereiche wie in deutschen Anlagen zählen nur sehr selten zur Ausstattung. Zudem bieten die meisten Studios keine Speisen an und die Getränkeauswahl besteht hauptsächlich aus vorverpackten Protein-Getränken. Die Aufenthaltsdauer der Trainierenden in den Studios beträgt häufig weniger als eine Stunde. Im Vergleich zu Deutschland sind in skandinavischen Anlagen die Bereiche mit freien Gewichten und für funktionelles Training größer, dafür verfügen die Trainingsflächen über weniger Geräte.
Fehlende Differenzierung aufgrund der Demografie?
Die meisten Fitnessketten in Skandinavien arbeiten mit einer klaren Cluster-Strategie und verfügen zumeist über mehrere Clubs in einer Stadt. Anders als in anderen Fitnessmärkten auf der Welt gibt es in Skandinavien keine Billig-Anbieter, wie z. B. McFit oder FitX, die Niedrigpreise bieten und derart hohe Mitgliederzahlen verbuchen können. In Skandinavien liegt die Preisstruktur der erfolgreichen Low-Cost-Anbieter, wie z. B. 24/7 Fitness, bei 20 – 25 Euro pro Monat. Allerdings befinden sich diese Clubs in weniger guten Lagen.
In den größeren Städten wie Stockholm, Kopenhagen und Oslo gibt es eine größere Auswahl an Boutique-Studios. Lediglich die CrossFit-Boxen haben es geschafft, sich auch in kleineren Städten und ländlichen Regionen zu etablieren. Der Hauptgrund für die fehlende Differenzierung beim Angebot der Fitnessclubs ist wahrscheinlich der, dass Skandinaviens Demografie nicht prädestiniert ist für Fitnessanbieter mit zu speziellen Konzepten.
In Schwedens drittgrößter Stadt Malmö beispielsweise leben nur rund 340.000 Einwohner. Insgesamt gibt es in allen vier skandinavischen Ländern nur etwa 20 Städte, in denen 100.000 Menschen oder mehr leben. Dennoch beginnen die hohe Konsolidierung und geringe Differenzierung des Marktes sich negativ auf einige der Betreiber auszuwirken.
In den vergangenen Jahren konnte nur noch eine niedrige Wachstumsrate, sowohl was die Mitgliederzahlen als auch die Einnahmen angeht, verzeichnet werden. Die starken Wachstumszahlen aus den Jahren davor konnten nicht mehr erzielt werden.
Ausblick
Wenn man in die Zukunft blickt, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Märkte in die nächste Phase der Konsolidierung eintreten, in der einige der nationalen Fitnessketten verschmelzen werden. Im Herbst 2019 machte der britische Low-Cost-Riese PureGym einen interessanten Schritt und erwarb Dänemarks führende Fitnesskette Fitness World. Angesichts der Finanzkraft der skandinavischen Bevölkerung und ihres Interesses an Gesundheit und Fitness scheint es auf den Märkten einige Öffnungen für ein klares Premiumangebot zu geben, wie es in vielen größeren Ländern Europas und den USA zu finden ist.
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