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Rettet Bio die Fitnesstheke?

Die Fitnessbranche hat sich in den vergangenen Jahren, insbesondere was die Trainingsfläche anbelangt, immens weiterentwickelt. Die Fitnesstheke konnte mit diesem Fortschritt bisher allerdings nur bedingt mithalten. Eine Lösung, um die Fitnesstheke wiederzubeleben und die Umsätze anzukurbeln, könnte ein hochwertiges Angebot an Bio-Produkten sein.

Das Wichtigste in Kürze:

  • Bio-Lebensmittel haben in den letzten Jahren einen riesigen Aufschwung erlebt, während die Fitnessthekedurch die hohen Kosten oft durch Automaten ersetzt wurde.
  • Bio-Shakes und Angeobte sind eine gute Möglichkeit für Anbieter im hohen und mittleren Premiumsegment um sich heben sich von günstigen Mitbewerbern abzuheben.
  • Bio ist ein Commitment mit starker Außenwirkung.
  • Außerdem sind die Leute bei Bio eher bereit, etwas mehr für die Produkte zu zahlen.

Jens Sauter erinnert sich noch genau daran, als er sein erstes Fitnessstudio betrat, um dort zu trainieren. Da saßen zwei Typen an der Theke. Der eine war permanent am Rauchen und der andere saß dort mit einem Weizenbier in der Hand. Ab und zu wurde, mehr für den Kopf als für das Ziel, ein Proteinshake getrunken. Der musste vor allem eins sein: süß und lecker. An der Theke wird zwar längst nicht mehr geraucht, die Shakes haben sich allerdings kaum weiterentwickelt. Sogar in Premium-Anlagen mit starkem Gesundheitsanspruch kommt häufig noch immer der konventionelle Protein-Shake mit chemischen Zusatzstoffen für den süßen, aber kalorienarmen Geschmack zum Einsatz. 

Die Theke wird vielerorts digitalisiert

Die Fitnesstheke ist schon lange zum Stiefkind der ganzen Branche mutiert. Wo früher richtig Umsatz gemacht wurde, steht heute hauptsächlich der Kostenfaktor im Raum. Zu viel Personalbindung, zu wenig Umsatz und geringe Beitragsdeckung. Der Protein-Shake aus den 90er-Jahren holt Kunden heute nicht mehr ab. Die Corona-Pandemie hat das Problem zusätzlich verschärft und gnadenlos ans Licht gebracht. Die logische Konsequenz daraus spiegelt der Markt aktuell wider. Allerorts wird – kräftig unterstützt durch staatliche Subventionierungen – digitalisiert, reduziert, ja sogar gänzlich abgeschafft.

Stattdessen sind Shake-Automaten gefragt wie nie zuvor. Sogar so stark, dass die Anbieter bis zu einem Jahr im Voraus ausgelastet sind. Die Vorteile der Digitalisierung für Studios liegen auf der Hand und genau da, wo vorher die Nachteile Studiobetreiber allerorts frustrierten. Das Personal ist frei für andere Aufgaben, der Kunde entscheidet und kauft selbstständig. Lohnkosten können um rund 30 % gesenkt werden.

Studios können sich durch ein entsprechendes Angebot an hochwertigen Bio-Produkten von der Konkurrenz abheben und ihre Positionierung stärken (Bildquelle: ©WavebreakmediaMicro - stock.adobe.com)

Die Bio-Welle rollt unaufhaltsam

Doch haben sich durch die Digitalisierung die „Thekenprobleme“ für immer erledigt? Ist die Idee, von Hand gerührte Eiweißshakes in hoher Qualität mit netter Kundenansprache und Service durch die Thekenkraft anzubieten, endgültig veraltet und überholt? Wer viel unterwegs ist, kennt dieses Phänomen. An Autobahn-Raststätten, so alt und schmuddelig sie auch sein mögen, nehmen sich die meisten von uns lieber die Zeit, einen Lavazza-Cappuccino zubereiten zu lassen, als sich schnell an der Maschine einen Kaffee zu ziehen. Warum ist das so? Ganz einfach: Der Kaffee wird frisch und individuell zubereitet. Damit können die Anbieter bei ihren Gästen punkten. 

Hinzu kommt ein Megatrend, der branchenübergreifend mit wahnsinniger Power und unaufhaltsam über uns kommt: „Bio“ ist das Stichwort. Während der Umsatz mit Biolebensmitteln in Deutschland Anfang der 2000er-Jahre noch bei 2 Milliarden Euro lag, sind heute bereits 15 Milliarden Euro zu verzeichnen. Bis 2018 gab es hier jährlich einen Anstieg von einer halben Milliarde. Von 2018 auf 2019 wuchs der Umsatz auf mehr als eine Milliarde. Der Sprung von 2019 auf 2020 war noch weitaus deutlicher. In diesem Zeitraum erhöhte sich der Wert um 3 Milliarden Euro. Ein weiterer Beleg für die Durchschlagskraft dieses Trends ist auch, dass Discounter wie Lidl und Aldi inzwischen ein eigenes Bio-Label im Sortiment haben.

Das Gefühl kauft mit

Die Ursachen für den Bio-Boom sind vielfältig und lassen sich emotional wie rational begründen. Greift man auf Produkte mit einem zertifizierten Bio-Label zurück, so sind Standards gesichert, die u. a. den Einsatz von Pflanzenschutzmitteln, Tierwohl, nachhaltige Anbaumethoden und letztlich nachgewiesenermaßen auch den Vitalstoffgehalt betreffen. So weit die Faktenlage. Diese Argumente, das ist nicht verwunderlich, sind ausschlaggebend für den Kauf von Bioprodukten. 

Eine Kombination aus Training und Ernährung bietet letztendlich stabile und nachhaltige Erfolge (Bildquelle: ©New Africa - stock.adobe.com)

Über 30 % der deutschen Städter greifen laut einer Erhebung der Firma Andechser regelmäßig oder ausschließlich auf Biolebensmittel zurück. Gehen wir davon aus, dass unsere Fitnesskunden affiner für Gesundheit und Qualität sind als der Durchschnitt der Bevölkerung, so lässt sich vermuten, dass das Interesse an Bio unter Fitnesskunden noch höher liegt.

Das Verständnis, dem Körper und der Umwelt Gutes zu tun, lässt Kunden sogar deutlich tiefer in die Tasche greifen. Rund ein Drittel höher liegt der Preis bei Bioware verglichen mit dem gleichen Produkt aus herkömmlicher Produktion. Der höhere Preis ist vor allem auf aufwendigere Herstellungsmethoden zurückzuführen. 

Bio an der Fitnesstheke – eine Frage der Positionierung

Doch welche Bedeutung hat Bio tatsächlich für die Fitnesstheke? Über das reine Angebot hinaus sollten sich Studiobetreiber die Frage der Positionierung stellen. Wie möchte ich im Markt wahrgenommen werden? Die Anbieter im hohen und mittleren Premiumsegment heben sich von günstigen Mitbewerbern in der Regel über einen höheren Qualitätsanspruch im Trainings- und Diagnostikbereich sowie in der Mitgliederbetreuung ab. Bio scheint für diejenigen, die sich als ganzheitlicher Gesundheitsanbieter von der Konkurrenz abheben möchten, die logische Konsequenz zu sein. 

Die Theke ist in den meisten Fitnessstudios gleichzeitig auch Empfang und vermittelt Neukunden und Interessenten einen ersten Eindruck. Sich hier sichtbar mit hochwertigen Bio-Produkten von der Konkurrenz abzuheben macht viel Sinn. Studios können durch ein entsprechendes Produktangebot ihre Positionierung stärken.

Lernen können wir in diesem Bereich von der Hotelbranche. Die Kette „Motel One“ beherrscht eines in Perfektion: schmales Angebot, das auf ein maximales Qualitätsniveau hochgefahren wird. Nicht zuletzt ist es auch hier das Bio-Frühstück, das einen wesentlichen Unterschied macht und Hotelgäste bei Motel One anstatt beim gleichteuren Mitbewerber einchecken lässt. Bio ist ein Commitment mit starker Außenwirkung!

Ernährung und Training entscheiden gleichermaßen über den Kundenerfolg

Nicht zuletzt steht auch zur Diskussion, ob und wie das Thema Ernährung im Fitnessstudio grundsätzlich abgebildet werden sollte. Wer sich mit Trainingslehre, den gängigen Kundenzielen und deren Einflussfaktoren auskennt, wird nicht umhinkommen, sich einzugestehen, dass für eine Zielerreichung Training und Ernährung untrennbar miteinander verbunden sind. Sicherlich ist es möglich, regelmäßig zu trainieren, ohne dabei die Ernährung zu verändern. Zudem ist es auch möglich, mit einer Ernährungsumstellung und ohne zusätzliches Training die Figur und die Gesundheit zu verbessern. Allerdings sind stabile und nachhaltige Veränderung nur durch eine Kombination aus Training und Ernährung möglich. Genau das ist es letztlich, was Kunden zu Fans werden lässt.

Und woran wird die Fitnessbranche gemessen? An der Zielerreichung, die logischerweise die Kundenzufriedenheit und die Weiterempfehlungsquote massiv beeinflusst. Ernährung vom Leistungsspektrum im Studio auszuklammern oder hier nicht mit neuen Entwicklungen in der Lebensmittelbranche mitzugehen muss unter diesem Aspekt eindringlich hinterfragt werden.

„In meiner Welt von einer Fitnesstheke, die den aktuellen Entwicklungen und dem Wissensstand von heute gerecht wird, sehe ich Kunden, die an der Fitnesstheke ein echtes Kauf- und Geschmackserlebnis erfahren. Dabei geht es nicht nur um den Proteinshake. Das gesamte Ernährungsverhalten unserer Studiokunden sollte, auch im Alltag außerhalb des Clubs, auf ein Niveau gebracht werden, das die Zielerreichung sichert und der gesamten Branche ein noch gesundheitsrelevanteres Antlitz verleiht“,

erklärt Sportwissenschaftlerin Daniela Pleuß, die seit knapp 20 Jahren in der Fitnessbranche tätig ist.

Einige Anbieter von Studio-Thekenprodukten, wie z. B. Harvest Republic, setzen bereits auf den Bio-Lifestyle. Hier wird keine Nahrungsergänzung mit Zusatzstoffen angeboten, sondern Proteinshakes aus 100 % echten Bio-Lebensmitteln. Dazu erhalten Studiomitglieder digitale Wissensvermittlung in Form von „Ernährungs-Lifehacks“. Betreuung in Ernährungsfragen findet da statt, wo tägliche Ernährung passiert – zu Hause in der Küche des Kunden. Mit einem integrierten Affiliate-System verkauft die Fitnesstheke direkt mit Lieferservice an seine Mitglieder oder bietet im Studio customized Bio-Proteinshakes an. 

Fazit

Wie so oft führen auch beim Thema „Bio an der Fitnesstheke“ viele Wege nach Rom. Ob automatisiert oder als High-Level-Bio-Fitnesstheke – der Megatrend sollte in jedem Fall berücksichtigt werden. Wer Bio-Produkte an seiner Fitnesstheke anbietet, wird auf starke Nachfrage stoßen. So viel ist sicher. Ohnehin kaufen heute schon über 30 % der Menschen Bio.

Bildquelle: ©Shutter2U - stock.adobe.com

Die Autoren

  • Daniela Pleuß

    Daniela Pleuß ist Diplom-Sportwissenschaftlerin, Vertriebsleiterin und Revolution Coach bei Harvest Republic.

  • Jens Sauter

    Jens Sauter ist Verkaufs- und Marketingtrainer der Limbeck Group und Geschäftsführer der DHZ-Academy. Bei deinem Ziel, der fitteste 50-Jährige zu sein, lautet seine Devise: „Training ist nicht verhandelbar!“  

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