Marketing

Studiokommunikation braucht einen roten Faden

Was es wirklich braucht, um eine Linie in den Kommunikations- und Marketingmix zu bekommen, und wie sich auch kleine, inhabergeführte Studios mit schmalem Budget sauber aufstellen, erklärt Jan T. Schnurr, Experte für Unternehmenskommunikation, in seinem Gastbeitrag.

Kommunikation und Marketing verlangen Studiobetreibern und Therapeuten einiges ab: Eine ansprechende Web-seite, die bei Google gefunden wird und für Besucher attraktiv ist, Social-Media-Auftritte, die bei der Community ankommen, Flyer, die nicht sofort im nächsten Papierkorb landen, und womöglich ein Jahresevent, bei dem ein paar neue Abos hängen bleiben. Jede Menge Baustellen, die gerade bei inhabergeführten, kleineren Betrieben oft „irgendwie nebenher“ laufen müssen. Die Folge: Der rote Faden in der Kommunikation fehlt, die Kanäle werden eher schlecht als recht bespielt und irgendwann stellt sich Frust ein. Dabei ist eine klare Linie im Außenauftritt und im Marketing keine Zauberei, sondern eine Frage der richtigen Strategie und ordentlicher Planung.

Hausaufgaben machen
Der zentrale Unterschied zwischen professioneller Kommunikation und einer Kommunikation, die „aus dem Ärmel geschüttelt wird“, ist die Vorbereitung. Es geht darum, nicht passiv zu bleiben und nur zu reagieren, sondern anders herum den aktiven Part zu übernehmen und zu agieren. Hat die Kommunikation dann noch eine einheitliche Linie, die auf allen Kanälen gleichermaßen funktioniert, ist schon viel gewonnen. Und so stehen am Anfang einer kommunikativen Professionalisierung einige Fragen, die sich Studiobetreiber selbst beantworten müssen: Was habe ich vor? Wohin will ich mit meiner Werbung? Was macht mich und mein Studio so besonders? Was schätzen Bestandskunden an mir? Was ist meine unternehmerische Vision? Und womit kann ich Interessenten wirklich begeistern?

Die Antworten auf diese Fragen bilden den Ausgangspunkt für das kommunikative Konzept, mit dem es in die konkrete Strategieentwicklung geht. Wer sich ordentlich aufstellen will, muss seine Hausaufgaben machen und genau wissen, wohin er mit seiner Unternehmenskommunikation will. Die konkrete Umsetzung auf den unterschiedlichen Kanälen ist dann erst der zweite Schritt. Bei aller Kreativität und aller unternehmerischen Freiheit gibt es aber doch ein paar Leitlinien, die helfen, schnell und effizient kommunikative Ziele festzulegen und eine Planskizze davon zu bekommen, wie sie sich effektiv erreichen lassen.

Ein ansprechendes Logo und ein Slogan, der aussagt, wie man bei seinem Zielpublikum wahrgenommen werden möchte, bilden solche Kategorien. Der Vorteil: Man bekommt recht schnell eine erste Idee davon, wie das künftige Auftreten aussehen kann. Wenn dieses Grundkonzept einmal steht, lassen sich die jeweiligen Kommunikationskanäle wie Webseite, Social-Media-Auftritte oder Printmaterialien vergleichsweise schnell in Angriff nehmen.

Authentisch bleiben
Ausschlaggebend für Erfolg in der professionellen Werbung ist außerdem Authentizität. Das bedeutet glaubwürdig und einheitlich mit der richtigen Zielgruppe zu kommunizieren und zu interagieren. Es braucht die richtige Idee und eine kreative Umsetzung, die Betreiber nicht überfordert und vor allem genau auf das Unternehmen abgestimmt ist. Das Kommunikationskonzept einer großen Kette wird sich maßgeblich von dem eines regionalen Fitnesscenters unterscheiden. Und die Ansprüche therapeutischer Einrichtungen und Praxen sind ganz andere als die eines Sportvereins. Um es auf den Punkt zu bringen: Für Marketing und Kommunikation gibt es keine Lösungen von der Stange.

Gefragt ist dagegen ein individuelles Konzept, das sozusagen maßgefertigt ist, damit es exakt zum Anliegen des Studios, der Praxis, des Vereins usw. passt. Geht es darum, neue Mitglieder zu gewinnen? Möchte ich Bestandskunden etwas Gutes tun, um sie bei der Stange zu halten? Gibt es Neuerungen (bspw. neue Kurse), die ich publik machen möchte? Oder geht es sogar um einen Betreiberwechsel, der transparent, einheitlich und natürlich ohne Aboverluste an Mitglieder kommuniziert werden muss?

Je nach Aufgabenstellung kommt es in der professionellen Kommunikation darauf an, die zur Verfügung stehenden Kanäle möglichst effizient zu nutzen, damit die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt und auch richtig verstanden wird. Kommunikationskanäle kennen und nutzen Interessenten dort abzuholen, wo sie sich aufhalten, und ihnen sozusagen auf halbem Weg entgegenkommen, darin besteht die Hauptaufgabe zielgerichteten Marketings. Und der Ort, wo sich (fast) jede Zielgruppe heute tummelt, ist das Internet. Denn mit dem Smartphone ist die nächste Googleanfrage, etwa „Fitnesscenter in meiner Stadt“, oder „Studio in meiner Nähe“, nur einen Griff in die Hosentasche entfernt. Marketing und Kommunikation müssen also genau dort stattfinden. Damit ist die eigene Studiowebsite absolutes Pflichtprogramm und sollte eine der ersten Maßnahmen für einen professionellen Außenauftritt sein.

 


Am Anfang einer kommunikativen Professionalisierung muss man sich einige Fragen stellen, wie z. B.: Was habe ich vor oder wohin will ich mit meiner Werbung?

 

Die eigene Webseite suchmaschinenoptimiert aufbauen Ohne eigene Webseite geht es nicht. Dabei kommt es aber nicht nur auf starke Bilder an, sondern auch auf technischer Seite gibt es einiges zu beachten: Vom SSL-Zertifikat über die richtige Pflege verschiedener (und für Google extrem wichtiger) Felder bis zur Ladezeitenoptimierung sind die Anforderungen an Webseiten heute eher höher als niedriger, auch wenn vermeintlich einfache Baukastensysteme etwas anderes suggerieren. Dreh- und Angelpunkt ist dabei aber natürlich der Content, also die Texte, die auf der Webseite stehen.

Solche Texte müssen einen schwierigen Spagat schaffen: Einerseits müssen sie lebendig und informativ sein, um Seitenbesucher schnell ins Bild zu setzen. Zugleich müssen sie aber auch die Anforderungen der Suchmaschinen erfüllen und damit den Google-Algorithmus bedienen. Nicht umsonst ist Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) ein eigenes, weites Feld mit speziellen Web- und SEO-Agenturen. Neben der eigenen Homepage ist auch immer zu überlegen, ob und welche sozialen Medien bespielt werden sollen und können. Auch hier kommt es auf die Zielgruppe an. Denn bei den jungen Erwachsenen hat Instagram Facebook inzwischen den Rang abgelaufen, die über 30-Jährigen hingegen sind nach wie vor eine attraktive Zielgruppe bei Facebook. Twitter eignet sich dagegen erfahrungsgemäß eher weniger für eine klassische Unternehmenskommunikation, ist aber für „Personality-Kampagnen“, wo es um Meinungen, Einschätzungen oder einfach kurzlebige Kommentare geht, genau der richtige Kanal.

Freilich braucht es für diese beiden Kanäle ein Logo und einen einprägsamen Slogan, Stichwort „Markenbildung“. Diese Basiselemente für den Außenauftritt entwerfen und liefern entsprechende Agenturen. Wichtig: Auf technische Sauberkeit achten, damit Aufgaben nicht mehrfach angegangen werden müssen! Wer sich mit Webseite, grafischem Grundstock und zumindest einem Social-Media-Kanal aufstellt, ist für den Einstieg in eine professionelle Studiokommunikation gerüstet. Darauf lässt sich dann aufsetzen und auf zukünftige Anforderungen reagieren. Im dritten Schritt geht es darum, diese Kanäle auch ordentlich zu bespielen und sinnvoll zu nutzen. 

Was Kommunikationskanäle leisten (und was nicht)
Studios werden über den Instagram-Account eher selten massenweise neue Mitglieder akquirieren. Zugleich wird die Interaktionsrate auf der Webseite kaum Auswirkungen auf die Anzahl der Follower und Fans haben, und ohne echten Anreiz werden Printmaterialien nicht zu explodierenden Klickzahlen führen. Jeder Kanal hat seine eigenen Möglichkeiten und Regeln. Mit jedem Kanal lassen sich eigene Ziele verfolgen.

Social Media (Marketing) betreiben
So eignet sich Facebook hervorragend, um mit der bestehenden Community (also den Bestandsmitgliedern) in touch zu bleiben, sie über Neuerungen zu informieren, Gewinnspiele auszuschreiben oder via Umfrage zu interagieren. Instagram ist dagegen ein absoluter Lifestyle-Kanal und eignet sich zum Image- und Markenaufbau. Hier zählen nur gute Bilder und Videos, Text ist dagegen komplett zu vernachlässigen. Inzwischen straft der Instagram-Algorithmus zu viel Text sogar ab und schränkt die Reichweite entsprechender Postings ein!

Hashtags recherchieren
Zudem braucht es auf Instagram eine solide Hashtag-Recherche, um nicht komplett unterzugehen. Spezialisierte Social-Media-Agenturen bieten solche Recherchen bspw. als „Hashtag-Ampel“ an, sodass Betreiber eine ordentliche Datenbasis funktionierender Hashtags an die Hand bekommen, ohne für jeden Post separat in die Recherche einzusteigen.

Wichtig: Instagram beschränkt die Anzahl der genutzten Hashtags auf 30. Dabei steht jedes Hashtag, das in einem Posting genutzt wird, in Konkurrenz zu allen anderen Postings, die dasselbe Tag nutzen. Ein optimales Hashtag hat daher eine Reichweite zwischen einem hohen fünfstelligen und einem mittleren sechsstelligen Betrag. 

 


Je nach dem was mit der Kommunikationsstrategie erreicht werden soll, ist der Aufwand größer oder kleiner und danach richtet sich auch die Größe des Marketing-Teams

 

Das Hashtag #fitness bspw. kommt auf über 314 Mio. Treffer und ist damit zwar thematisch richtig, strategisch aber buchstäblich nicht nutzbar. #fitnesscenter, #fitnessstudio oder #gmyday liegen dagegen genau in der avisierten Reichweite und sind deutlich attraktiver! Und schließlich lohnt es auch, ein eigenes Hashtag zu etablieren, um für Individualität zu sorgen. Das kann der Studioname sein (#corneliasfitnesscenter), der Slogan (#schlussmitausreden) oder ein eigens erdachtes Wort, das der Community einen Anker für den Austausch über das Studio gibt. Soll die Reichweite der Social-Media-Kanäle langfristig steigen, führt kein Weg um Gewinnspiele und Aktionen, bspw. sechs Monate gratis trainieren, herum. Außerdem lohnt es, gute Postings mit einem Budget auszustatten, um sie an eine definierte Zielgruppe als Werbung auszuspielen.

Influencer-Marketing nie ohne Vorlauf
Das Thema Influencer-Marketing steht wiederum auf einem ganz anderen Blatt und sollte nur dann angegangen werden, wenn man genau weiß, worauf man sich einlässt. Der Abstimmungsaufwand und auch die Kosten dafür, dass bekannte Influencer ins Studio kommen oder es auch nur erwähnen, sind mitunter enorm und keinesfalls zu unterschätzen. Wer entsprechende Ambitionen hat, fährt gut, wenn er sich im Vorfeld entsprechend beraten lässt.

Aufwand richtig einschätzen
Der Aufwand für erfolgreiches Marketing hängt wie immer davon ab, wie die Zielsetzung aussieht: Soll die Homepage lediglich eine simple Lösung sein, damit sich Mitglieder die Studionummer nicht merken müssen, ist der Aufwand eher gering. Ist die Anforderung komplex und über die Seite sollen Verträge geschlossen werden, braucht es einiges mehr. 

Genauso verhält es sich mit den sozialen Medien: Wöchentliche Postings verursachen weniger Aufwand als tägliche, verpuffen aber womöglich und entfalten gar keine echte Wirkung. Daneben steht die Thematik „Community Management“. Denn die wichtigste Regel auf Facebook, Instagram und Co. lautet: Interagieren! Idealerweise wird tatsächlich jeder einzelne Kommentar gelesen und geliked/beantwortet. So funktioniert die Interaktion mit der Community, und sie bekommt auch tatsächlich etwas zurück. Schließlich steht auch die Frage nach dem Gesamtaufwand im Raum. Hier ist es naturgemäß eher schwierig, eine pauschale Antwort zu geben. Wer aber wenigstens zwei Monate Vorlauf für die Vorbereitung kalkuliert, ist auf der sicheren Seite. Hinzu kommt der Aufwand für Social-Media-Management und die Webseite. Hier sind acht bis zehn Stunden pro Woche durchaus realistisch, freilich abhängig vom jeweiligen Ziel.

Agenturkoordination vs. Full-Service-Anbieter
Sich für jede einzelne Disziplin eine eigene Agentur zu suchen führt schnell dazu, dass Studiobetreiber zur Agentur-schnittstelle werden. Dann entsteht neuer Aufwand für die Koordination der Web-, Grafik-, SEO- und Social-Media-Agentur, den man sich eigentlich ersparen wollte. Zudem ist nicht gesagt, dass alle Agenturen nach denselben Standards arbeiten, sodass Missverständnisse vorprogrammiert sind. Sinnvoll kann daher der Weg über eine spezialisierte Full-Service-Agentur für die Fitness- und Gesundheitsbranche sein, die die Bedürfnisse von Betreibern kennt und sämtliche Kommunikationsdisziplinen aus einer Hand bietet. So lässt sich von Beginn an mit einer klaren Linie kommunizieren und der rote Faden im Auftritt zahlt voll auf den unternehmerischen Erfolg ein.

 

Quelle
Header: REDPIXEL - stock.adobe.com
Bild 1: REDPIXEL - stock.adobe.com
Bild 2: REDPIXEL - stock.adobe.com

Der Autor

  • Jan Torben Schnurr

    Jan T. Schnurr ist seit rund 10 Jahren in verschiedenen Unternehmen für die Unternehmenskommunikation zuständig. Seit 2017 ist der studierte Sprachwissenschaftler mit seiner eigenen Full-Service-Kommunikationsagentur „Schnurr Werbung“ am Markt. Dabei deckt er alle Themen rund um die professionelle Unternehmenskommunikation ab. Seinen Fokus setzt er auf komplette und individuelle Kommunikationskonzepte, mit denen sich seine Kunden zukunftssicher aufstellen.

     

    Weitere Infos unter: www.schnurr-werbung.de.

     

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