Das Wichtigste in Kürze:
- Je nach Alter der Zielgruppe eignen sich verschiedene Kanäle für das Onlinemarketing.
- Eine Social-Media-Kampagne sollte mindestens vier Wochen lang laufen, da sie Zeit zur Optimierung braucht.
- Während dieser Zeit sollten verschiedene Variationen und Strategien getestet werden, um das maximale Potenzial der Kampagne auszuschöpfen.
- Durch konsistentes Onlinemarketing kann eine starke Markenidentität aufgebaut werden.
Wenn man sich die sozialen Medien genauer anschaut, so lässt sich der Kanal aufteilen in zwei Teilbereiche. Es gibt einerseits organische Inhalte, also alle Arten von Content, die regulär auf dem eigenen Profil geteilt werden. Auf der anderen Seite gibt es bezahlte Inhalte, also Werbeanzeigen. Auf Letzteres wird in diesem Artikel eingegangen.
Aufbau einer Social-Media-Kampagne
Wie also sieht eine Kampagne in den sozialen Medien aus? Um diese Frage beantworten zu können, lohnt es sich, zunächst ein paar Onlinemarketing-Begrifflichkeiten zu klären, die vermutlich im Laufe dieses Artikels immer wieder auftauchen werden.
- Ad: Der Begriff „Ad“ steht abkürzend für den englischen Begriff „Advertisement“. Er bedeutet also schlicht und einfach „Werbeanzeige“. Eine Ad besteht im Regelfall aus einem Ad-Creative und einer Ad-Copy.
- Ad-Creative: Als Ad-Creative bezeichnet man den visuellen Teil einer Social-Media-Ad. Also das Bild oder das Video, welches für die Anzeige verwendet wird.
- Ad-Copy: Als Ad-Copy bezeichnet man den Textteil einer Social-Media-Ad.
- Landing-Page: Als Landing-Page wird eine Website bezeichnet, die speziell für eine bestimmte Kampagne erstellt wurde. Darauf finden sich in der Regel Informationen zur Kampagne bzw. zum Angebot sowie ein Lead-Formular oder eine Möglichkeit zur Online-Anmeldung.
- Lead-Formular: Hierbei handelt es sich um ein Formular, welches dem Besucher bzw. dem Interessenten (Lead) die Möglichkeit gibt, seine Kontaktdaten einzutragen, um das beworbene Angebot wahrzunehmen.
- CTA: CTA steht für Call-to-Action und beschreibt im Online-Marketing den Aufruf des Nutzers zu einer gewünschten Aktion. Ein Call-to-Action könnte bspw. ein Button mit der Aufschrift „Jetzt sichern“ sein. Hier wird der Nutzer aufgefordert, etwas zu tun.
- CLV: CLV steht für Customer Lifetime Value. Damit ist der Wert gemeint, den ein Mitglied im Studio im Schnitt hat. Gehen wir von einem Beispiel aus, in dem ein Mitglied durchschnittlich zwölf Monate zu einem monatlichen Preis von 50 Euro Kunde bleibt (in diesem Fall abgesehen von eventuellen Upsells bzw. Zusatzkosten), ergibt sich ein CLV von 600 €.
Es gibt nicht nur einen einzigen Weg, um Social-Media-Kampagnen aufzubauen. Da es den Rahmen sprengen würde, alle Kampagnenformen zu behandeln, konzentrieren wir uns auf den gängigsten Aufbau in der Fitnessbranche. Dieser lässt sich in drei Stufen unterteilen:
Am Anfang einer Kampagne steht eine Werbeanzeige bzw. in den meisten Fällen gleich mehrere davon. Wie bereits oben beschrieben, bestehen diese (in den meisten Fällen) aus einem Creative und einer Copy. Findet ein Nutzer die Ad überzeugend und klickt darauf, wird er zur Landing-Page weitergeleitet. Auf dieser wird weiterhin versucht, den Besucher vom Angebot zu überzeugen. Außerdem finden sich auf der Landing-Page zahlreiche CTAs in Form von Buttons. Hier wird der Nutzer aufgefordert, sich das Angebot zu sichern bzw. es wahrzunehmen.
Ist es gelungen, den Nutzer auf der Landing-Page zu überzeugen, sodass er einen der CTAs klickt, gibt es zwei Möglichkeiten: Hinter dem CTA verbirgt sich ein Lead-Formular, sodass der Nutzer seine Kontaktdaten eintragen kann. In diesem Fall wird der Lead anschließend persönlich via Mail oder Telefon kontaktiert, um das Angebot wahrnehmen zu können. Der tatsächliche Verkaufsprozess passiert hier also noch persönlich.
Die fortgeschrittene Methode sieht so aus: Hinter dem CTA verbirgt sich ein Online-Buchungssystem. In diesem Buchungssystem kann der Interessent selbstständig eine Mitgliedschaft im Studio abschließen. Der Abschluss dieser Mitgliedschaft wird anschließend automatisiert in das jeweilige Mitglieder-Managementsystem eingepflegt. Der Verkaufsprozess geschieht hier also komplett digital und personallos.
Welche Kanäle eignen sich zur Mitgliedergewinnung?
Die Frage nach geeigneten Kanälen ist eng verbunden mit dem Werbeziel, dem Angebot und der Zielgruppe. Im Falle eines Fitnessstudios werden Direktkonsumenten umworben. Es handelt sich also um sogenanntes B2C-Marketing (Business to Customer). Dementsprechend fallen Plattformen wie z. B. LinkedIn schonmal aus dem Raster, da hier größtenteils ein sehr B2B-lastiges Publikum zu finden ist.
Wird eine vorwiegend junge Zielgruppe angestrebt, könnte TikTok eventuell eine Option sein. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass TikTok eine unglaublich schnelllebige Plattform ist. Erfolgreiche Trends kommen und gehen. Es gilt also aufzufallen und mit der Zeit zu gehen. Das ist oft leichter gesagt als getan.
Am geeignetsten für erfolgreiches Onlinemarketing in der Fitnessbranche sind nach wie vor die Meta-Netzwerke – also Instagram und Facebook (ggf. auch WhatsApp). Hier findet sich ein durchaus heterogenes Publikum. Erwähnenswert ist außerdem auch noch SEA (Search Engine Advertising), also die Werbung auf beispielsweise Google.
Natürlich handelt es sich hier nicht um ein soziales Netzwerk, dennoch sollte es zumindest erwähnt werden, da es ebenfalls eine übliche und sehr effektive Onlinemarketing-Maßnahme darstellt, die oft in Kombination mit Social-Media-Marketing eingesetzt wird.
Zahlen, Daten, Fakten
Werfen wir einen Blick auf konkrete Zahlen. Was können Studiobetreiber von einer Social-Media-Kampagne erwarten, welches Budget muss angesetzt werden usw.? Es stellt sich zunächst die Frage, für wie lange eine Kampagne geplant werden sollte.
Damit das maximale Potenzial einer Kampagne ausgeschöpft werden kann, sollten in der Regel mindestens vier Wochen eingeplant werden. Gerade im Social-Media-Marketing ist es unglaublich wichtig, Strategien und Vorgehensweisen gegeneinander zu testen, um einen stetigen Optimierungsprozess aufrechtzuerhalten. Dafür braucht es Zeit.
Die nächste wichtige Frage ist, welches Budget für eine Kampagne angesetzt werden sollte. Facebook selbst empfiehlt für eine Kampagne im Meta-Netzwerk mindestens das zehnfache Tagesbudget des Ereignisses, auf welches optimiert wird.
Damit das maximale Potenzial einer Kampagne ausgeschöpft werden kann, sollten in der Regel mindestens vier Wochen eingeplant werden (Bildquelle: © MIND AND I - stock.adobe.com)
Was genau bedeutet das? Das Ereignis kann z. B. das Schauen eines Videos, das Eintragen in ein Lead-Formular oder der Kauf eines Produktes sein. Dieses Ereignis wird dann anhand von Erfahrungswerten und Recherche mit einem Preis versehen. Daraus ergibt sich am Beispiel einer Kampagne in der Fitnessbranche, bei der Leads mittels eines Lead-Formulars gesammelt werden, Folgendes: Nehmen wir an, dass das Sammeln eines Kontaktes 16 Euro kostet (die 16 Euro resultieren aus Erfahrungswerten und der Recherche darüber, was ein Lead in der Fitnessindustrie ca. kostet). Daraus ergibt sich in Kombination mit der Aussage von Facebook ein Tagesbudget von mindestens 160 Euro.
Aber keine Sorge: Die Erfahrungen zeigen, dass es auch möglich ist, schon mit geringeren Summen (80–100 Euro) positive Ergebnisse zu verzeichnen. Sobald das Tagesbudget jedoch einen Wert von 40–50 Euro unterschreitet, empfiehlt es sich, darüber nachzudenken, die Online-Marketing-Strategie auf SEA zu beschränken.
Was darf ein Lead kosten?
Die Frage nach dem Preis eines einzigen Leads lässt sich pauschal nicht beantworten. Die Antwort ergibt sich aus zwei wichtigen Faktoren: Abschlussquote und CLV. Nehmen wir an, Mitglieder in einem Studio haben einen CLV von 600 Euro und die Vertriebsstrukturen dieses Studios schaffen es, mit einer Wahrscheinlichkeit von 60 % aus einem Lead ein zahlendes Mitglied zu machen. Daraus ergibt sich ein Lead-Value (also der Wert eines einzelnen Leads für das Studio) von 0,6 x 600 Euro = 360 Euro.
Das bedeutet in der Theorie, dass ein Lead-Preis von bis zu 360 Euro von einer profitablen Onlinemarketing-Strategie zeugt. Natürlich ist diese Rechnung nicht repräsentativ. In der Realität spielen wesentlich mehr Faktoren eine Rolle im Hinblick auf solche Kalkulationen. Die Qualität der Leads beeinflusst die Abschlussquote, Upsells oder Kundenakquisekosten senken / steigern den CLV, die Art der Kampagne beeinflusst die Qualität der Leads etc.
Welche Fehler sollten vermieden werden?
- Im Onlinemarketing braucht es Zeit. Ein häufiger Fehler ist es, dass Kampagnen viel zu früh abgestellt werden, weil man davon ausgeht, dass sie nicht profitabel sind. Das kann zum jeweiligen Zeitpunkt auch richtig sein, jedoch lebt eine Onlinemarketing-Kampagne vom Testen. Das heißt, sie wird stetig optimiert. Dies kann dazu führen, dass eine Kampagne, die in den ersten Tagen miserabel gelaufen ist, sich über mehrere Wochen, durch stetiges Optimieren, zum High-Performer entwickelt.
- Onlinemarketing kann ein Brandinginstrument sein – viele sind sich darüber nicht im Klaren. Das Schalten inkonsistenter Werbeanzeigen im Hinblick auf Branding sorgt garantiert nur kurzfristig für gute Ergebnisse. Wer aber auch langfristig punkten möchte, der sollte überlegen, sich eine starke Brandidentität zu kreieren und dieser treu zu bleiben. So zahlt man auch langfristig auf das Konto der Marke ein und bleibt in den Köpfen der Zielgruppe präsent. Diese Strategie ist leider leichter gesagt als getan. Eine starke Marke schüttelt man bedauerlicherweise nicht einfach so aus dem Ärmel.
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