Das Wichtigste in Kürze:
- Man sollte sich bewusst sein, wie die Menschen, die primär angesprochen werden sollen, denken und wie man ihren Bedürfnissen am besten gerecht werden kann.
- Für die Lifestyle-Zielgruppe ist das Training ein Hobby, wenn nicht sogar eine Lebenseinstellung.
- Das geeignete Studio muss für diese Zielgruppe wie ein zweites Zuhause sein, das „Gym to be“.
- Das Allerwichtigste ist es also, eine Marke aufzubauen, mit der die eigenen Mitglieder sich identifizieren können und der sie sich zugehörig fühlen.
Um sich überhaupt einen ersten Eindruck über die Zielgruppe zu verschaffen, die bespielt werden soll, lohnt es sich, eine einfache Ist-Analyse durchzuführen. Wo stehe ich mit meinem Studio momentan? Für wen ist das Angebot interessant und wer sind die Mitglieder? Dabei empfiehlt es sich, zunächst einmal klare hard facts herauszuarbeiten. Wie hoch ist das Durchschnittsalter der Mitglieder? Wie sieht die Geschlechterverteilung aus?
Mindestens genauso wichtig wie die beschriebenen hard facts sind darüber hinaus auch alle zugehörigen soft facts. Dabei ist es sinnvoll, Fragen zu stellen wie z. B. „Wie wird meine Marke bei meinen Mitgliedern wahrgenommen?“, „Werden bestimmte Emotionen mit meiner Marke verbunden und sind das genau die Emotionen, die geweckt werden sollen?“, „Wird der gewünschte Markenauftritt auch von meinen Mitarbeitern nach außen und zu den Mitgliedern getragen?“
Die Generationen Y und Z dominieren die Lifestyle-Zielgruppe (Bildquelle: ©Gorodenkoff - stock.adobe.com)
Wer gehört zur Lifestyle-Zielgruppe?
Mit den Ergebnissen der Ist-Analyse ist es nun relativ einfach, einen sogenannten Mitglieder-Avatar sowie einen Anbieter-Avatar festzulegen. Was genau bedeutet das? Es wird erst einmal definiert, wodurch sich die Mitglieder auszeichnen, die für das Studio geworben werden sollen – der Mitglieder-Avatar.
Der Mitglieder-Avatar der Zielgruppe Lifestyle beschreibt Menschen, denen die soft facts eines Gyms oft wichtiger sind als die einfachen hard facts. Das bedeutet, dass es dieser Zielgruppe wesentlich mehr um überbrachte Botschaften und Assoziationen geht, mit denen sie die Marke verbinden.
Bestes Beispiel hierfür ist die Marke Starbucks. Warum kosten Starbucks-Produkte oftmals das Zwei- oder Dreifache eines normalen Kaffees? Starbucks macht doch nur Kaffee, oder? Nein, Starbucks hat es geschafft, neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz „der dritte Ort“ für Menschen zu werden. Starbucks stellt eine gewisse Symbolik, Reputation oder Atmosphäre dar, der viele angehören möchten. Starbucks ist also mehr als nur Kaffee.
Weitere bekannte Beispiele sind Apple, Mercedes oder Polo Ralph Lauren. Es stellt sich also die Frage, was all diese Marken gemeinsam haben. Wie kann eine Marke ein Branding aufbauen, zu dem Menschen sich hingezogen fühlen? Denn für die Lifestyle-Zielgruppe ist das Training keine lästige Tätigkeit, die einfach nur aus einem Pflichtgefühl heraus abgearbeitet wird, sondern ein Hobby, wenn nicht sogar eine Lebenseinstellung, die immer präsent ist, und sogar die Zeiten des Tages dominiert, in denen nicht aktiv trainiert wird.
Nicht ohne Grund trägt die Zielgruppe den Namen Lifestyle. Doch was bedeutet das konkret? Wie muss also der Gegenpart, der Anbieter-Avatar, für eine solche Zielgruppe aussehen?
Für die Lifestyle-Zielgruppe sind banale Dinge, wie z. B. die Dekoration des Studios, die Musik oder sogar der Geruch, der beim Betreten des Gyms wahrgenommen wird, wichtig (Bildquelle: ©Gorodenkoff - stock.adobe.com)
Wie sieht das Lifestyle-Studio aus?
Das geeignete Studio muss für diese Zielgruppe wie ein zweites Zuhause sein. Zudem geht es um Prestige. Die Anlage sollte Kult sein, das „Gym to be“, in dem alle aus der Zielgruppe trainieren möchten. Doch wie kann ein solcher Status erreicht werden? Eines ist klar: Hard facts allein werden nicht reichen.
Das Allerwichtigste ist es also, eine Marke aufzubauen, mit der die eigenen Mitglieder sich identifizieren können und der sie sich zugehörig fühlen. Eine Marke, die beim bloßen Aussprechen des Namens Emotionen weckt und zu der sich neue und Bestandsmitglieder zugehörig fühlen wollen. Dabei rücken vermeintlich banale Dinge in den Vordergrund, wie z. B. die Dekoration des Studios, die Musik oder sogar der Geruch, der beim Betreten des Gyms wahrgenommen wird.
Eine Branche, die das seit Jahrzehnten per excellence vormacht, ist die Hotellerie. Ehemals priorisierte Komponenten, wie z. B. kompetente Trainer, verlieren an Wichtigkeit. Von größerer Bedeutung für die Zielgruppe sind eine nette Begrüßung, dass das Personal sich den Namen merkt und eine persönliche Verabschiedung. Dadurch bekommen die Mitglieder verdeutlicht, dass ihr Studio für sie mehr als nur ein Dienstleister sein möchte. Daher gilt es, sich an dieser Stelle zu fragen, wie die Rolle eines Mitarbeiters in Zeiten vom digitalen Wandel im Studio aussehen kann.
Ich habe diesbezüglich eine klare Empfehlung. Machen Sie aus Mitarbeitern einen „Fitness-Concierge“. Lifestyle-Mitglieder wollen Teil einer Fitness-Familie sein und sich in ihrem Studio fühlen wie im Wohnzimmer – schließlich sind sie mehrmals in der Woche dort. Natürlich sind soft facts allein ebenso wenig ausreichend wie hard facts. Sauberkeit, ein markenorientierter Gerätepark und flexible Öffnungszeiten sind der Lifestyle- Zielgruppe genauso wichtig wie fast allen anderen Zielgruppen auch.
Gelingt es, eine passende Atmosphäre für die Lifestyle-Mitglieder zu schaffen, übernehmen diese in ihren persönlichen Instagram-Posts und -Storys vollkommen ungefragt und unbewusst einen Großteil des Marketings (Bildquelle: ©Gorodenkoff - stock.adobe.com)
Wie erreicht man die Lifestyle-Zielgruppe?
Der Großteil der Lifestyle-Zielgruppe setzt sich zusammen aus Menschen, die den Generationen Y und Z zuzuordnen sind. Was zeichnet diese Generationen aus? Sie sind entweder mit dem Internet aufgewachsen oder waren noch sehr jung, als das Internet zu einem wichtigen Pfeiler des Alltags wurde.
Damit ist die oben gestellte Frage auch schon fast beantwortet: das Internet, genauer gesagt die sozialen Medien, sind einer der wichtigsten Kommunikationswege, um Lifestyle-Mitglieder zu erreichen. Das bedeutet, die digitale Sichtbarkeit sowie auffällige Werbung auf Instagram und Co. ist unabdinglich.
Mindestens genauso wichtig aber ist auch organischer Content – also ein gut gepflegter, eigener Auftritt in den sozialen Medien, denn Instagram z. B. hat sich in den vergangenen Jahren zu so etwas wie der digitalen Visitenkarte entwickelt.
Wie sollte die Angebotsstruktur aussehen?
Die Generationen Y und Z lieben ihre Freiheit und sind selten bereit, diese abzugeben. Das bedeutet auf der Seite des Angebots, dass unverbindliche sowie flexible Einstiegs- und Kündigungsmöglichkeiten gern gesehen sind. Statt eines klassischen Probetrainings gilt es umzudenken: Angebote wie z. B. „14 Tage unverbindlich testen“ kommunizieren Flexibilität. Das ist der Lifestyle-Zielgruppe enorm wichtig.
Auch Transparenz hat für die Lifestyle-Zielgruppe einen hohen Stellenwert. Daher sollte man als Studio nicht den Eindruck vermitteln, man wolle ständig etwas verkaufen. Eine ganz klare Angebotsstruktur wirkt bei der Zielgruppe besser, als heimlich versteckte Zusatzangebote und Zusatzpreise.
Warum ist die Lifestyle-Zielgruppe lukrativ?
Wie bereits erwähnt, dominieren die Generationen Y und Z die Lifestyle-Zielgruppe. Also Menschen, die ca. zwischen 15 und 35 Jahre alt sind. Eine Studie des IfD Allensbach zeigt, dass die Altersgruppe zwischen 20 und 29 Jahren mit 4,83 Millionen den höchsten Anteil ausmacht, die in ihrer Freizeit gerne in Fitnessstudios trainieren. Allein diese Zahl zeigt, wie lukrativ die Zielgruppe ist.
Außerdem ist das Klientel bereit, sich ihre Clubmitgliedschaft etwas mehr kosten zu lassen. Zwar sprechen wir hier noch nicht von Boutique-Studio-Preisen, aber einfache Discounter sind für die „Lifestyler“ schon lange nicht mehr ausreichend. Etwas exklusiver muss es schon sein. Das klassische Mittelklasseangebot bietet sich hier an.
Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Punkt ist die Tatsache, dass die Zielgruppe, wie schon erwähnt, eine starke Affinität für die sozialen Medien hat. Inwiefern ist das für Studiobetreiber lukrativ? Die Antwort ist ganz einfach: Gelingt es, eine passende Atmosphäre für die Lifestyle-Mitglieder zu schaffen, übernehmen diese vollkommen ungefragt und unbewusst einen Großteil des Marketings. In ihren persönlichen Instagram-Posts und -Storys verweisen sie gern auf ihr Studio, da sie sich dort wohlfühlen und sich durch die Lifestyle-Marke profilieren wollen.
Das bietet einen Grund mehr, den Social-Media-Auftritt des Studios zu pflegen und eine exklusive Atmosphäre im Gym zu schaffen. Außerdem erklärt es, warum ein emotionalisiertes Markenbild so enorm wichtig ist. Die eigene Marke muss Instagram- sowie TikTok-relevant und zeigenswert sein.
Fazit
Natürlich lässt sich eine Lifestyle-Marke nicht einfach so aus dem Boden stampfen. Es handelt sich um einen Prozess. Doch hat man es geschafft, eine solche Marke zu kreieren, dann hat man schon bald keine Mitglieder mehr, sondern Fans, die stolz sind, Teil dieser Marke zu sein. Sie erwähnen und zeigen bei jeder Gelegenheit, in welchem Club sie trainieren. Und übrigens: Sie bleiben auch längere Zeit Mitglieder.
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