Marketing

Die gesteckten Ziele mit richtiger Pressearbeit erreichen

Pressearbeit bzw. Public Relations (PR) kostet Zeit und/oder Geld. Entsprechend gezielt sollten Physiotherapeuten sie nutzen, um ihre Ziele zu erreichen – egal, ob diese eher unternehmerischer oder persönlicher Natur sind.

Durch Pressearbeit bzw. PR wollen Unternehmen meist ihre Bekanntheit steigern und sich den Ruf „Spezialist für ...“ aufbauen. Doch dies ist kein Selbstzweck. Dahinter stecken in der Regel strategische Ziele. Zum Beispiel Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Oder kostenpflichtige Leistungen zu verkaufen. Also sollte man sich, bevor man sich für die Pressearbeit entscheidet, fragen, welche unternehmerischen Ziele man hiermit erreichen möchte und welchen Beitrag die Pressearbeit bzw. PR hierzu leisten kann.

Klarheit über die unternehmerischen Ziele gewinnen
Diese Fragen lassen sich nicht allgemein beantworten, denn so verschieden wie die Unternehmerpersönlichkeiten sind meist auch ihre Ziele. So gibt es zum Beispiel Unternehmer, die sagen:

„Ich möchte durch die PR primär dafür sorgen, dass ich auch in fünf Jahren noch eine so gute Auslastung wie heute habe und meinen Lebensstil halten kann.“

Andere haben die Vision:

„Ich möchte in den nächsten fünf Jahren eine Praxis mit 20, 30 oder sogar 50 Mitarbeitern aufbauen, die zu den Marktführern in der Region zählt.“

Und bei wieder anderen lautet das primäre Ziel:

„In zehn Jahren möchte ich meine Praxis für den Betrag x verkaufen.“

Hieraus ergeben sich für Sie als Selbstständigen zwei Folgefragen: Bei welchen Personen oder Organisationen soll die Bekanntheit gesteigert werden und: Bezogen auf welche Themen möchte man den Ruf „Spezialist für ...“ erwerben? Das zu wissen ist wichtig, denn hieraus ergibt sich, inwieweit das Ziel mittels Pressearbeit überhaupt erreichbar ist und auf welche Medien man diese fokussieren sollte.

Welche Ziele sollen erreicht werden?
Obiges Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, dass Sie genau analysieren, wer Ihre Kernzielgruppen sind und welche Leistungen Sie vermarkten möchten. Denn hieraus können Sie ableiten, welche (Teil-)Funktion die Pressearbeit in Ihrem Marketingsystem übernehmen kann. 

Beim Anbieter A kann das Ziel lauten:

„Ich möchte, dass sich in den Köpfen meiner Zielkunden verankert, dass ich der Spezialist für Physiotherapie bin, sodass Sie mich anrufen, wenn Sie ein entsprechendes Problem haben.“

Beim Anbieter B hingegen kann die Zieldefinition lauten:

„Ich möchte mir durch das Veröffentlichen von Artikeln Marketinginstrumente schaffen, die ich im Vertriebsprozess einsetzen kann – zum Beispiel, um Kunden für einen Selbstzahlerbereich zu gewinnen." 

Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen kann ein realistisches Ziel sein:

„Die Leser sollen nach der Lektüre der Artikel meine Webseite aufsuchen, sich über meine Leistungen informieren und mich anschließend kontaktieren, wenn sie gesundheitliche Schwierigkeiten haben.“

Das Bemühen, eine hohe Bekanntheit aufzubauen und den Ruf als „Spezialist für Physiotherapie“ zu erwerben, ist in der Regel mit konkreten Erwartungen verknüpft – zum Beispiel, dass Sie schneller und leichter an Aufträge kommen, höhere Preise erzielen können, häufiger von potenziellen Kunden kontaktiert werden, weniger Überzeugungsarbeit beim Akquirieren der  Aufträge leisten müssen, ausreichend Aufträge haben, um ein Unternehmen mit vielen Mitarbeitern aufzubauen.

Tablet oder Zeitung: Man sollte seine Zielgruppen genau kennen, um abzuleiten, welche Wege der Pressearbeit am besten bei ihnen ankommen

Welche Medien man ansprechen sollte
Hinter diesen Erwartungen verbergen sich in der Regel Ihre wahren Motive, Pressearbeit zu betreiben. Auch diese sollten Sie ermitteln. Denn hieraus ergeben sich Konsequenzen für den Umfang, in dem Sie Pressearbeit betreiben sollten, und für deren thematische Ausrichtung.

Hierfür ein Beispiel. Als Physiotherapeut haben Sie den Wunsch, dass es Ihren Patienten gut geht und sich mehr Menschen gesundheitsbewusst verhalten. Gleichzeitig möchten Sie sich so positionieren, dass sie als kompetenter Gesundheitsanbieter wahrgenommen werden, der über das fachliche Know-how verfügt, komplexe Probleme zu behandeln. Das primäre Ziel der Pressearbeit wäre es also zu zeigen, dass dieses Know-how vorhanden ist. Ein Weg, das zu erreichen, sind regelmäßige Artikel in Print- und Online-Medien, die behandeln, wie man gesundheitsbewusst lebt. Im besten Fall werden diese mit einem Hinweis auf einen Vortrag von Ihnen versehen, damit die Leser auch gleich wissen, wie die Kontaktaufnahme zustande kommen kann. Nun stellt sich die Frage, welche Medien man bevorzugt anspricht. Der beste Anfang wären sicherlich Endverbrauchermedien wie Tageszeitungen und Illustrierte, da diese sich an Einzel- und Privatpersonen wenden und oft Artikel über solche „weichen“ Themen publizieren.

Anders sollte Ihre (PR-)Strategie aussehen, wenn Ihr Ziel wäre: Ich möchte ein Unternehmen mit 25 Mitarbeitern aufbauen. Dann kämen Sie mit Themen, die für Endverbraucher relevant sind, nicht weit. Denn es ist recht unwahrscheinlich, eine so hohe Nachfrage zu erzeugen, dass zwei, drei Dutzend Mitarbeiter ausgelastet werden können. Also sollte Ihre Pressearbeit inhaltlich einen anderen Fokus haben. Hier geht es eher darum, seine Angebotsvielfalt, lange Öffnungszeiten oder spezielle Events anzukündigen. Um mehr Mitarbeiter zu gewinnen, lohnt sich das auch. Denn hier sehen potenzielle Bewerber, wie gut die Praxis aufgestellt ist. 

Häufig sind persönliche oder unternehmerische Entwicklungen der Anlass für eine aktive Pressearbeit

Entwicklungsziele definieren
Häufig sind auch persönliche oder unternehmerische Entwicklungsziele der Anlass, aktiv Pressearbeit zu betreiben. Hierfür ein Beispiel: Bisher kannten Ihre Patienten Sie eher für klassische physiotherapeutische Leistungen wie manuelle Therapie, Lymphdrainage oder Krankengymnastik. Nun haben Sie ein kleines Trainingszentrum aufgebaut, das mehr Möglichkeiten in der Betreuung der Patienten bietet, vor allem aber neue Kunden ansprechen soll. 

Doch woher die gewünschten Kunden nehmen? Die Patienten sind es gewohnt, dass sie auf Rezept bei Ihnen sind. Und bei Neukunden? Dort fehlen Ihnen die nötigen Referenzkunden, um sich gegen Mitbewerber durchzusetzen. Also beschließen Sie, einen umfangreichen Bericht über das neue Angebot zu veröffentlichen, um Neukunden auf Sie aufmerksam zu machen, und die erschienenen Artikel auf Ihre Webseite zu stellen sowie über die Social-Media-Kanäle zu verbreiten, um Ihre Kompetenz zu unterstreichen. Im Zentrum Ihrer Pressearbeit stünde dann ein anderes Thema als das, mit dem Sie heute Ihr Geld verdienen.

Anerkennung und Wertschätzung erfahren
Weit häufiger ist die Triebfeder, Pressearbeit zu betreiben, gerade bei jungen Unternehmen jedoch viel profaner: Sie haben es schlichtweg satt, No-Names zu sein. Es nervt sie zunehmend, dass andere Praxen stadtweit bekannt sind, während sie bei Neukunden (und im Bekanntenkreis) regelmäßig erklären müssen, was die Vorzüge in der eigenen Praxis sind. Sie wollen, dass endlich auch mal zu ihnen jemand sagt: „Neulich las ich einen Artikel von Ihnen in der Zeitung“, um dann 
bescheiden zu erwidern: „Stimmt, da hat mich mal wieder ein Journalist angerufen und ...“ Von solchen Eitelkeiten ist kein Mensch frei – auch der Autor dieses Artikels nicht. 

Jeder genießt es, Anerkennung zu erfahren. Gestehen Sie sich diesen Wunsch, sofern Sie ihn verspüren, also ein. Kein PR-Berater schaut Sie schräg an, wenn Sie zu ihm zum Beispiel sagen:

„Ich möchte, dass mein Name so oft wie der meines Kollegen x in der Zeitung steht, denn es nervt mich, wenn ich dort regelmäßig sein Konterfei sehe ... und meines nicht.“

Im Gegenteil, der Berater denkt: „Endlich mal eine klare Ansage“ und wird seine Arbeit an Ihrer Erwartung orientieren.

Quellen
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Der Autor

  • Bernhard Kuntz

    Bernhard Kuntz ist Inhaber der PRofilberater GmbH, Darmstadt (www.die-profilberater.de). Er ist u. a. Autor des im Verlag managerSeminare erschienenen Buchs „Warum kennt den jeder? – Wie Sie als Berater durch Pressearbeit Ihre Bekanntheit steigern und lukrative Aufträge an Land ziehen“.