Management

Die interne Mitgliederkommunikation auf dem Prüfstand

Wie bleibt man während des Lockdowns mit den Mitgliedern in Kontakt? Welche Inhalte sollten kommuniziert werden? Wie geht man richtig mit kritischen Bemerkungen vonseiten der Mitglieder um? Vor diesen und weiteren Fragen stehen zahlreiche Studiobetreiber.

Nachfolgend werden ausgewählte strategische Handlungsempfehlungen angesprochen sowie wissenswerte Dos and Don’ts in Pandemiezeiten aufgezeigt, die selbstverständlich auch außerhalb der Schließungen zugunsten einer verbesserten Mitgliederkommunikation beachtet werden sollten.

Das Fundament einer erfolgreichen und glaubwürdigen internen Mitgliederkommunikation ist eine angemessene und detaillierte Strategie mit dem Ziel, die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abzustimmen und dadurch eine einheitliche Wahrnehmung zu erreichen. Diese bildet die Basis, sowohl bei Normalbetrieb als auch bei Anordnung kurzfristiger Betriebsschließungen.

Wie sollte aber nun so eine optimale Kommunikationsstrategie aufgebaut sein und wie kann diese umgesetzt werden? Hierzu gibt es zahlreiche Ansätze und Konzepte, wie diese für einzelne Branchen angepasst und erfolgreich umgesetzt werden können. Doch was in der einen Branche als Best-Practice-Beispiele angesehen wird, kann in einer anderen weniger erfolgreich sein. In der Regel lassen sich jedoch fünf Punkte identifizieren, die zu jeder guten Kommunikationsstrategie zählen.
 

Die fünf Schritte einer guten Kommunikationsstrategie


1. Analyse

Vor der eigentlichen Planung steht die Evaluierung des Status quo. Welche Kommunikationsplattformen werden genutzt? Wie werden die Mitglieder angesprochen? Gibt es Veränderungen am Markt, die die aktuellen Kommunikationsformen beeinflussen oder sogar ersetzen? Das sind nur einige Fragen, die in der Analyse-Phase beantwortet werden sollten. Der identifizierte Stand sollte nachfolgend sowohl kritisch als auch unvoreingenommen betrachtet werden. Zudem ist ein Abgleich mit der Unternehmensidentität ratsam, um eine fehlerhafte Unternehmenswahrnehmung zu vermeiden.
 

2. Strategische Kommunikationsplanung

In diesem Schritt geht es ans Eingemachte. Welche Kernthemen sollen an die Mitglieder kommuniziert werden? Leistungen, Produkte, Aktionen, Internes wie z. B. Vorstellung von Mitgliedern, Mitarbeiter oder Werbepartnern? Hier gibt es in der Regel zahlreiche Möglichkeiten. Die Herausforderung besteht darin, die richtige Balance zu finden, sodass die Mitglieder jederzeit neue Impulse erhalten und die Inhalte vor allem echte Mehrwerte bieten. Parallel mit der Entwicklung des ausbalancierten Contents ist die Definition der angestrebten Kommunikationsziele, welche durch kurz- und langfristige Maßnahmen erreicht werden sollen. Klassische Ziele der internen Kommunikation sind die Verbesserung der Wahrnehmung des Leistungsangebots, Verkaufsförderung oder der Aufbau von Vertrauen.

 


Das Fundament einer erfolgreichen und glaubwürdigen internen Mitgliederkommunikation ist eine angemessene und detaillierte Strategie mit dem Ziel, die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abzustimmen und dadurch eine einheitliche Wahrnehmung zu erreichen
 

3. Positionierung

Aus der strategischen Kommunikationsplanung werden Botschaften formuliert, die das Herzstück der Kommunikationsarbeit darstellen und sich konsequent durch die Maßnahmen ziehen sollten. Dabei konzentriert sich die interne Kommunikationsstrategie auf die klassischen W-Fragen – Wer, Was, Wie und Warum. Es ist essenziell, interne Kommunikationsziele zu definieren, denn bei diesen steht meistens die langfristige Stärkung des Unternehmens im Hinblick auf Image, Vertrauen und Reputation im Mittelpunkt. Marketingziele haben hingegen einen kurzfristigeren Charakter und fokussieren sich hauptsächlich auf die Optimierung des Wahrnehmungsziels. Ziele im Allgemeinen sind so präzise wie möglich zu formulieren, um Interpretations- und Handlungsspielräume zu vermeiden. In diesem Zusammenhang findet in der Praxis häufig das SMART-Modell Anwendung, welches Kriterien definiert, um genau diese Problemfelder zu reduzieren, und folgende Ausprägungen beinhaltet:

- Spezifisch: Was ist das konkrete Ziel (z. B. Verkaufsförderung)?
- Messbar: Festlegung des Ausmaßes der Veränderung mit Richtung (z. B. Steigerung um einen bestimmten Prozentsatz)
- Attraktiv: Ziele so planen, dass das Unternehmen Lust hat, diese zu erreichen 
- Realistisch: Machbarkeit der Aufgabe innerhalb der Zeit und mit den Mitteln
- Terminiert: Ziele zeitlich bindend planen
 

4. Zeitplan und Ressourcen

Die Zeitplanung ergibt sich bereits zum großen Teil aus den im vorherigen Schritt definierten Zielen. Bei der Zeitplanung sollten zwei entscheidende Faktoren berücksichtigt werden: Welche Mitarbeiter stehen zur Kommunikationsarbeit zur Verfügung und mit welchem Budget kann gearbeitet werden? An dieser Stelle empfiehlt es sich, genauestens zu prüfen, wie realistisch die strategische Kommunikationsplanung ist, und gegebenenfalls die Planung zu korrigieren.
 

5. Operative Kommunikationsplanung

Der finale Schritt besteht darin, entlang der gesteckten Kommunikationsziele konkreteMaßnahmen umzusetzen. Diese umfassen sowohl die Auswahl der Kommunikationsmedien und Erarbeitung von Ideen und deren Umsetzung sowie den Zeitplan der Kommunikation.
 

Die richtige Plattform für die Zielgruppe finden

Website, soziale Medien wie Facebook, Instagram, Twitter und TikTok, der studiointerne Newsletter, aber auch die eigene App zählen nicht nur zu den digitalen Marketingmöglichkeiten, sondern haben besonders während der temporären Schließungen der Fitness- und Gesundheitsstudios an Bedeutung gewonnen, um mit Mitgliedern in Kontakt zu bleiben. Doch es ist nicht zwingend notwendig, alle diese Plattformen abzudecken. Grundlage für die Auswahl der geeigneten Plattformen ist, diejenigen zu identifizieren, auf denen sich der Großteil der Mitglieder informiert.

Ergänzt werden diese Medien, insbesondere bei Normalbetrieb durch Kommunikationsmaßnahmen im Studio durch Mitarbeiter, klassische Plakate, Flyer und Banner oder moderne Mitgliederkommunikation über Digital Signage.
 


Die richtige Ansprache der Mitglieder ist vor allem in Pandemiezeiten, in denen die Studios geschlossen sind, eine große Herausforderung
 

Der richtige Content zählt

Unabhängig davon, welche Inhalte über die diversen Kommunikationsmedien vermittelt werden: Sie sollten immer einen Mehrwert für die Mitglieder bieten. Denn jeder Marketer weiß: Content is King und wer keine relevanten Inhalte liefert, wird nicht wahrgenommen. Dieser Grundsatz ist besonders in den sozialen Medien zu beobachten. Der Aufbau einer abwechslungsreichen, informativen und unterhaltsamen Content-Strategie war noch nie so wichtig wie in Zeiten des Lockdowns, damit die Mitglieder fit und entertaint bleiben. Hier reichen die entwickelten Inhalte von fitnessbezogenen Homeworkout-Videos und Live-Kursen über unterhaltsame Gesundheitstipps und Quizze bis hin zu ernährungsbezogenen Themen wie Lebensmittelwissen und Rezepten. Diese Inhaltsvielfalt kann um weitere spannende Einblicke aus dem Unternehmen, wie z. B. die Unternehmensgeschichte, erweitert werden. Insbesondere eine authentische Ansprache ist in diesem Zusammenhang relevant, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen.
 

Der richtige Umgang mit kritischen Bemerkungen

Es bleibt nicht aus, dass sich unter den Mitgliedern auch kritische Stimmen befinden, die ihrem Unmut über soziale Medien Luft machen. Ein weit verbreiteter und gefürchteter Begriff in diesem Zusammenhang ist der sogenannte „Shitstorm“. Dieser beschreibt im Wesentlichen „einen Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“ (Duden) Je länger dieser „Sturm“ andauert, desto schlimmer wird er in der Regel. Aus diesem Grund sollten direkt zu Beginn einer Häufung kritischer Äußerungen gegensteuernde Maßnahmen ergriffen werden. Zu diesem Thema existieren zahlreiche Verhaltensempfehlungen, die sich im Kern alle mit den folgenden Bereichen beschäftigen.
 

Ehrlichkeit

Mit den Mitgliedern offen und ehrlich zu kommunizieren scheint gerade in der Phase der temporären Schließungen essenziell zu sein, um Verständnis bei der Community zu bewirken. In diesem Zusammenhang ist es ratsam, das Verantwortungsgefühl des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern, Vermietern oder Lieferanten zu vermitteln, um Loyalität und Solidarität zu zeigen.
 

Transparenz

Unabhängig davon, ob die Mitgliedsbeiträge weiterhin eingezogen oder die Zahlungen ausgesetzt werden: Die Mitglieder wollen wissen, welche Alternativangebote existieren und wie sich das Unternehmen engagiert. Hier kann konkret die Beantragung bzw. der Erhalt von Förderungen in die Kommunikation miteinbezogen werden. Geben Sie Einblicke in die aktuelle Kostenstruktur und den verantwortungsbewussten Umgang mit den Fördergeldern.
 

Verständnis

Sicherlich sind einige Mitglieder verärgert und äußern sich mit negativen Kommentaren oder sogar Kritik. An dieser Stelle ist es ratsam, Verständnis und Mitgefühl zu signalisieren und sich Zeit für die kritischen Bemerkungen zu nehmen. Geben Sie Ihrem Mitglied das Gefühl, gehört zu werden, sich seines Anliegens anzunehmen und eine gemeinsame Lösung zu finden. Unter keinen Umständen sollten kritische Kommentare ignoriert oder entfernt werden.
 

Fazit

Die Verbesserung der internen Kommunikation wird weiterhin ein relevantes Thema bleiben und sich insbesondere durch neue technologische Möglichkeiten wie zum Beispiel Chatbots zunehmend verbessern. Eine Herausforderung wird jedoch bleiben, die richtige Ansprache gegenüber Mitgliedern zu finden, insbesondere in Bezug auf kritische Äußerungen, vor allem in Pandemiezeiten.

 

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Der Autor

  • Johannes Seiter

    Johannes Seiter ist seit 2015 im Bereich der Digitalisierungskonzepte in der Fitness- und Gesundheitsbranche tätig. Er ist Produktmanager für ein Digital Signage System bei der igroup Internetagentur, mit dem er im deutschsprachigen Raum über 170 Clubs betreut. Während seines Masterabschlusses in Internationaler Betriebswirtschaftslehre spezialisierte er sich auf digitales Marketing und Vertrieb. Unter anderem beschäftigte er sich während seines Bachelorstudiums an der Hochschule Karlsruhe mit der optimalen Gestaltung eines digitalen Vertragsabschlusses für Fitnessstudios.

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