Management

5 Tipps: Mitgliederbestände reaktivieren & sichern

Die Branche kämpft um ihre verbliebenen Mitglieder und steht nicht nur durch die Pandemie vor großen Herausforderungen. Ein geändertes Kaufverhalten der Kunden, Chancen und Risiken der Digitalisierung, neue Aggregatoren im Fitnessmarkt und vom Gesetzgeber neu formulierte Spielregeln sind nur einige Themen, mit denen sich die Unternehmer aktuell auseinandersetzen müssen. Es gilt, wichtige Entscheidungen zu treffen und dabei den Nerv der Kunden zu treffen.

Das Wichtigste in Kürze:

  • Die Erstellung eines Konzeptes zur Mitgliederkommunikation für eine dauerhafte Aufmerksamkeit des Mitglieds sorgen, da dieses auf den persönlichen Bedürfnissen des Mitglieds basiert und passgenaue Informationen beinhaltet
  • Das eigene Angebot sollte konsequent auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden 
  • Transparenz und Flexibilität schafft Vertrauen bei den Kunden und hilft den eigenen Mitgliederbestand zu sichern

Die Schließzeit während der Lockdowns hat den Studios einen Verlust von 20 bis 30 % des Mitgliederbestands eingebracht, teilweise sogar mehr. Dabei fällt auf, dass die Entscheidung über den Umgang mit den Mitgliedsbeiträgen – Abbuchen im Lockdown oder nicht?! – kaum einen Einfluss auf die Abgangsquote hatte. Zwar stieg die Sensibilität der Kunden für das Thema der Beiträge im zweiten Lockdown, jedoch führte dies vermehrt zu Stilllegungen oder zu Forderungen nach Kompensation und hatte keinen wesentlichen Einfluss auf die Kündigungsquote gegenüber Clubs, die nicht abgebucht haben. Viele Kunden haben den Weg zurück ins Training noch nicht gefunden und die Unsicherheit vor weiteren Schließungen bleibt in den Köpfen. Welche Learnings kann die Branche aus 18 Monaten Corona mitnehmen und wie kann man diese jetzt in die Waagschale werfen?

Funktionierende Kommunikationskanäle als Schlüssel zur Mitgliederbindung

Genau wie es vor Corona schon sehr schwergefallen ist, dem Mitglied den großen gesundheitlichen Nutzen unseres Angebotes zu kommunizieren, unsere Clubleistungen im Detail vorzustellen und ihm damit die vielseitigen Angebote passgenau zusammenzustellen, so war es vielen Studios auch im Lockdown kaum möglich, den Mitgliederbestand überhaupt zu erreichen. Die großen Mühen, welche die Studios mit Online-Angeboten, Herzlichkeitsmomenten und Kompensationsleistungen auf sich genommen haben, erreichten viele Mitglieder schlichtweg nicht, weil im Umgang mit den Kundendaten in der Vergangenheit nicht sauber gearbeitet wurde. Die Bedeutung, ein Mitglied zu Beginn einmal inkl. Double-Opt-in in den Studio-Newsletter oder Messenger-Broadcast aufzunehmen und mit ihm gemeinsam die Studio-App zu installieren, wurde vielen Mitarbeitern und Führungskräften erst im Lockdown bewusst. Leider war das bereits etwas spät.

Tipp Nr. 1: die Erstellung eines Konzeptes zur Mitgliederkommunikation. Dieses basiert auf den persönlichen Bedürfnissen des Mitglieds, denn eine dauerhafte Aufmerksamkeit erreicht man nur über passgenaue Informationen. Zudem beinhaltet dieses Konzept einen Mix verschiedener Kommunikationskanäle, um Kunden, Interessenten und Kooperationspartner mit Informationen zu versorgen.

Ein wichtiger Tipp zur Reaktivierung und Sicherung des Mitgliederbestands ist der Aufbau eines Konzepts zur Mitgliederkommunikation (Bildquelle: ©Mladen - stock.adobe.com)

Telefonische Kundenbetreuung als Wettbewerbsvorteil

Ein gut geschultes Servicecenter hat bereits während der Clubschließung Hervorragendes geleistet. Proaktives Telefonieren gilt rückblickend als der entscheidende Fluktuationssenker in dieser schwierigen Zeit. Wer mit seinen Kunden telefonischen Kontakt sucht, ihnen Raum für offene Fragen und zur Aussprache gibt und Verständnis zeigt, der hatte die geringsten Verluste zu beklagen und beim Re-Opening eine tolle Vertrauensbasis für den Wiedereinstieg. Telefonaktivität über das operative Trainer- und Serviceteam birgt den Vorteil des persönlichen Bezugs, jedoch auch das Risiko des kurzfristigen Ausfalls, wenn im Tagesgeschäft personelle Ressourcen benötigt werden. Die Investition in reine „Caller“ auf Teilzeit- oder nebenberuflicher Basis lohnt sich – ebenso in ihre Ausbildung durch Spezialisten zur optimalen Gesprächsführung.

Tipp Nr. 2: Aufbau/Optimierung der Servicecenter-Kapazitäten. Alle Mitglieder, die noch nicht in das Training zurückgekehrt sind, werden angerufen und mit vorab definierten Informationen und Angeboten versorgt. Auf Wunsch werden „Welcome-back-Termine“ angeboten, in denen auch die Mitgliedschaft angepasst werden kann. Wer sich dieses Telefonat nicht wünscht, der hat ohnehin bereits gekündigt. Demnach sind die Gespräche zu 90 % positiv!  

Zielgruppenorientierte Mitgliederbetreuung auf der Trainingsfläche

Jedem Gast bei seinem Besuch die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken ist weder möglich noch nötig. Vielmehr gibt es aus unternehmerischer Sicht Mitglieder, die deutlich mehr Betreuung und gezielte Ansprachen benötigen als andere. Über sein Tablet erhält der Trainer deshalb Hinweise, welche Trainierenden sich gerade im Studio aufhalten und was von ihm als Kundenbetreuer verlangt wird. Er wird zum „herzlichen Gastgeber im digitalen Umfeld“ und fokussiert sich auf:

- Neukunden: Beziehungsaufbau, soziale Integration, weitere Angebote vorstellen
- Rückkehrer: Vertrauen wiederherstellen, Hygienekonzept erklären, Sicherheit & Motivation geben
- Selten-Trainierende: Ursache herausfinden, Lösung erarbeiten, Umsetzung motivierend begleiten
Es geht bei der Betreuung der Mitglieder also um wesentlich mehr als die reine Trainer-Präsenz. Gleichzeitig sollte der Trainer als Gastgeber auch immer genug Raum haben, eine Atmosphäre „auf seine Art“ zu kreieren, und deshalb die digitale Aufgabensteuerung nur sehr dosiert einsetzen.

Tipp Nr. 3:Erarbeitung einer digital gesteuerten Mitgliederbetreuung mit klar definierten Aufgaben für den terminfreien Kundenbetreuer. Ein vorheriges Coaching zum Umgang mit diesen Kundengruppen wird unbedingt empfohlen.

"Alle Mitglieder, die noch nicht in das Training zurückgekehrt sind, sollten angerufen und mit vorab efinierten Informationen und Angeboten versorgt werden"

Maßgeschneiderte und transparente Angebotsstruktur

Die Anzahl der Aggregatoren im Fitnessmarkt nimmt zu. Plattform-Angebote und Firmenfitness, Online-Kurse und Personal Trainer, Boutique-Studios – immer mehr Anbieter fischen im Fitness-Kundenmarkt und bieten den Interessenten damit viele verschiedene Alternativen, um aktiv zu werden. Lange Zeit konnten sich insbesondere die sogenannten Premiumanbieter eine intransparente und verklausulierte Angebotsstruktur leisten. Im Verdrängungsmarkt, in welchem sich diese meist Einzelbetreiber mittlerweile befinden, wird dies allerdings zum Nachteil. Die Kunden erwarten heute Transparenz und eine unmittelbare Bedürfnisbefriedigung, genau wie in anderen Lebensbereichen auch:

- Sie haben Hunger – sie bestellen essen.
- Sie möchten ein Produkt kaufen – sie bestellen es online.
- Sie benötigen Informationen – sie nutzen eine Suchmaschine.
- Sie wollen Qualität einschätzen – sie lesen Kundenbewertungen.

In diesem Bereich hat die Pandemie wie ein Brandbeschleuniger gewirkt. Kunden haben ein Bedürfnis und sie wollen es jetzt befriedigen. Hierzu zählt auch die Anmeldung im Fitnessstudio, welche direkt über die Homepage 24/7 oder über einen dort zu vereinbarenden Beratungstermin innerhalb kürzester Zeit im Club erfolgen soll. Auch dafür wollen Interessenten aber vorab wissen, was es kostet.

Tipp Nr. 4:das eigene Angebot digital verkaufbar machen und mit passenden Landingpages optimal präsentieren. Der Abbau von Hürden in Vertrieb und Verkauf spart nicht nur Personal, sondern sorgt auch für eine hohe Kundenzufriedenheit durch mehr Transparenz. Und durch entsprechende Upsale-Prozesse sind auch weiterhin hochpreisige und laufzeitgebundene Mitgliedschaften möglich, wenn Treue belohnt wird.

Einer der Erfolgsfaktoren ist die Erarbeitung einer digital gesteuerten Mitgliederbetreuung mit klar definierten Aufgaben für den terminfreien Kundenbetreuer (Bildquelle: ©Mladen - stock.adobe.com)

Chancen der Digitalisierung konsequent nutzen

Die Ü3 hat viele Unternehmer dazu motiviert, in digitale Systeme zu investieren und die Kosten bei der staatlichen Unterstützung geltend zu machen. Ob diese Refinanzierungen späteren Prüfungen standhalten, muss an anderer Stelle geklärt werden. Grundsätzlich ist aber jede Investition in digitale Prozesse sinnvoll, wenn der Prozess selbst Sinn macht und damit noch smarter und wirtschaftlicher abgebildet werden kann. Die Unternehmer dürfen hierbei aber den Mitarbeiter nicht vergessen, der an der richtigen Stelle den positiven Unterschied machen sollte und durch Digitalisierung mehr Freiraum für eine hochwertige Dienstleistung erhält. Fitness bleibt ein People‘s Business!

Tipp Nr. 5: die Mitarbeiter-App umsetzen. Endlich Schluss mit Messenger-Gruppen und stattdessen eine nachvollziehbare Team-Kommunikation schaffen, die zu einem einheitlichen Wissensstand und schnellem Zugriff auf die wesentlichen Ablaufprozesse im digitalen QM-Handbuch bietet. Auch klassische Themen wie Defektmeldungen, Urlaubsanträge, Kundenbeschwerden etc. können darüber smart und ohne jegliches Fehlerpotenzial abgebildet werden. Schluss mit der Zettelwirtschaft!

Fazit

Viele Unternehmer sind durch die Pandemie in eine Situation geraten, mutige Entscheidungen treffen zu müssen. Ein „Weiter so!“ ist mit 1/3 Bestandsverlust und oft zu hohen Personalkosten durch aufwendige Betreuungsprozesse, einen aufgeblähten Vertrieb und zu geringe Nebenerlöse vielerorts keine Option mehr. Der verbliebene Mitgliederbestand ist die Basis für eine Zukunft, die erfolgreich sein kann, wenn das Angebot konsequent auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet wird. Und dabei spielt dann auch die neue Gesetzgebung zur Laufzeitbindung keine Rolle mehr, denn die Kunden wünschen sich Transparenz und Flexibilität.

 

Bildquelle: ©Mladen - stock.adobe.com

Der Autor

  • Yannik Hoenig

    Yannik Hoenig ist Mitgründer der POSITION Consulting und Clubbetreiber der „Sportwelt Rosbach“, in der er innovative und kreative Lösungen für Fitnessstudiobetreiber entwickelt.

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