Das Wichtigste in Kürze:
- Es ist einfacher und günstiger ist, einen bestehenden Kunden an sich zu binden, statt diesen durch einen Neuen zu ersetzen.
- Wer seine Kunden nicht nur bindet, sondern zu Fans der eigenen Marke und Dienstleistung macht, stellt sicher, dass diese lange treu bleiben.
- Die Loyalität der Mitglieder sollte belohnt werden mit regelmäßigen Aufmerksamkeiten.
- Bei der Kundenbindung spielt auch die Personalisierung der gesendeten Botschaften an die Mitglieder eine wichtige Rolle.
Schnupperfahrtraining für Kinder, Schuhe putzen mit Champagner und Kunden, die Verkaufspreise für Produkte festlegen – manche Unternehmen setzen der Kreativität keine Grenzen, wenn es um das Binden von Kunden geht. Das macht deutlich, wie hoch der Stellenwert der Kundenbindung für Unternehmen ist. Dass das absolut gerechtfertigt ist, zeigen unterschiedliche Berechnungen.
Auch wenn es hierzu verschiedene Aussagen gibt – manche sprechen von 5-mal so hohen Kosten für die Gewinnung im Vergleich zur Bindung, andere von 10-mal so hohen Kosten – wird doch klar, dass es einfacher und günstiger ist, einen bestehenden Kunden an sich zu binden, statt diesen durch einen neuen zu ersetzen.
Schon in den 90er-Jahren gab es Untersuchungen bei Dienstleistungsunternehmen, die zeigen konnten, dass eine Verringerung der Kunden-Abwanderungsrate um nur 5 % zu einem Gewinnanstieg von bis zu 85 % führen konnte. Kundenbindung sollte also ein absoluter No-Brainer sein. Leider sieht es in der Realität etwas anders aus.
Kundenbindung könnte vielen Fitnessstudios helfen, aus der Schleife der ständigen Neukundengewinnung herauszutreten (Bildquelle: ©Rido - stock.adobe.com)
Sicherheit der langen Laufzeiten schwindet langsam
Branchen, die mit verhältnismäßig hohen Fluktuationen zu kämpfen haben, legen einen großen Wert auf die Neukundengewinnung, um ihren Kundenstamm stabil zu halten. Schließlich hängt die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens davon ab. Ein Vorgehen, das auch in der Fitnessbranche weit verbreitet ist, nicht aber unbedingt nötig wäre.
Denn der enge Kontakt zwischen Fitnessstudio und Mitglied bietet enorme Potenziale für die Kundenbindung. Das Bewusstsein dafür scheint sich jedoch noch nicht überall verbreitet zu haben.
Grund für diese Annahme ist der Branchenaufschrei bei der Verabschiedung des Gesetzes für faire Vertragslaufzeiten. Auch wenn die Branche letztlich nicht so hart getroffen wird, wie ursprünglich erwartet, lässt es doch tief blicken, wie es in der Branche um die Kundenbindung steht.
Schließlich geben lange Laufzeiten Sicherheit – Sicherheit dafür, regelmäßig Mitgliedsbeiträge zu erhalten, ohne jedoch in gleichem Maße etwas für das Mitglied außerhalb der normalen „Gerätevermietung“ tun zu müssen. Und genau das ist ein Grund, warum viele Fitnessstudios mit einer hohen Fluktuation zu kämpfen haben.
Keine Beziehung ist eine schlechte Beziehung
Denn geht eine Beziehung zum Kunden in die Brüche, geschieht das meist nicht aus heiterem Himmel. Es muss aber auch nicht zwangsläufig etwas Negatives vorgefallen sein. Oft hat das Mitglied einfach die (An-)Bindung zum Fitnessstudio verloren und wird offener für z. B. Angebote anderer Anbieter. Das bedeutet aber auch, dass man aktiv etwas dafür tun kann, um das Mitglied langfristig bei sich zu behalten.
Bevor wir uns im Detail anschauen, welche Möglichkeiten der Kundenbindung sich in der Fitnessbranche bewährt haben, schauen wir uns an, warum Kunden Unternehmen treu bleiben und welche allgemeinen Strategien Unternehmen anwenden können, um ihre Kunden zu binden.
Menschen sind Gewohnheitstiere: So ist es beim Arbeiten („Das haben wir schon immer so gemacht“), beim Essen und auch bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen. Viele unserer Mitglieder kommen oft am gleichen Wochentag, zu immer der gleichen Uhrzeit, in immer dasselbe Fitnessstudio, um zu trainieren. Sie kennen die Trainer, die Ausstattung, die anderen Mitglieder und wechseln alleine schon deshalb nicht das Fitnessstudio – selbst wenn ein anderes Angebot günstiger ist.
Das macht es natürlich schwieriger, Kunden aus einem anderen Fitnessstudio zu eigenen Mitgliedern zu machen, schafft aber eine gewisse Grundbindung an die eigene Dienstleistung. Darauf sollte man sich allerdings nicht ausruhen.
Wer seine Kunden nicht nur bindet, sondern zu Fans der eigenen Marke und Dienstleistung macht, stellt sicher, dass diese lange treu bleiben (Bildquelle: ©Rido - stock.adobe.com)
Immer wieder für Kundenbindung arbeiten
Entscheidend für eine langfristige Bindung ist es aber, u. a. auch regelmäßig gute Angebote zu machen. Das gilt insbesondere für den Verkauf von Produkten. Wer stets das beste Angebot bereitstellt, muss sich wenige Sorgen machen, dass Kunden abwandern.
Andere Unternehmen wiederum überzeugen ihre Kunden vor allem durch eine besondere Strategie oder Unternehmensphilosophie. So setzen immer mehr Unternehmen auf Nachhaltigkeit, da sich viele Kunden z. B. umweltfreundlicher ernähren möchten.
Des einfacher und günstiger ist, einen bestehenden Kunden an sich zu binden, statt diesen durch einen neuen zu ersetzen. Wer seine Kunden nicht nur bindet, sondern zu Fans der eigenen Marke und Dienstleistung macht, stellt sicher, dass diese lange treu bleiben. Und nicht nur das – sie werden ihr „Fansein“ in ihren Bekanntenkreis tragen und damit zu Fürsprechern des Unternehmens. Firmen sollten als Ziel haben, Fans zu generieren, die eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufbauen.
Da nun das Ziel klar ist, stellt sich die Frage, mit welchen Maßnahmen sich das erreichen lässt. Bevor wir in die Details der Fitnessbranche gehen, schauen wir uns an, wie das in anderen Branchen gelebt wird.
Kundenbindung erfordert Zufriedenheit
Kundenbindung ist immer auch mit dem Thema Kundenzufriedenheit verbunden – ist der Kunde zufrieden, wird es weniger wahrscheinlich, dass er kündigt. Wie man Kunden zufrieden stellt, unterscheidet sich natürlich von Branche zu Branche. Die anfangs erwähnten Beispiele wie das Festlegen der Verkaufspreise sind kreative Optionen, die sich allerdings nicht in jedem Unternehmensfeld umsetzen lassen.
Auch stellt sich die Frage, ob das Schuheputzen mit Champagner in weniger elitären Kreisen überhaupt gesellschaftsfähig wäre. Trotzdem gibt es einige Maßnahmen, die in vielen Branchen umsetzbar sind.
Ein beliebtes Tool, das sich immer wieder findet, sind Loyalty-Programme. Diese werden insbesondere in Branchen mit wiederholten Einkäufen beim selben Anbieter eingesetzt und sind meist monetäre Vergünstigungen gegenüber Kunden, die nicht so häufig dort einkaufen. Payback-Punkte, die gegen Prämien eingetauscht werden können, oder auch ganz altmodische Stempelkarten sind weit verbreitete Mittel von Loyalty-Programmen.
Spezieller sind da schon die Programme des Starwood Hotel und von Marc O´Polo. Ersteres bietet besonders loyalen Kunden die Möglichkeit, ohne Mehrkosten ihre Check-in- und Check-out-Zeiten in einem 24-Stunden-Fenster selbst wählen zu dürfen, was für die Kunden maximale Flexibilität bedetet.
Der Bekleidungsanbieter Marc O´Polo hingegen bietet neben den klassischen Angeboten für alle Kunden besondere Services wie z. B. einen kostenlosen Änderungsservice für die gekauften Klamotten. Wer dem Kunden wirklich einen Mehrwert über Loyalitätsprogramme bieten möchte, sollte also kreativ werden und Maßnahmen ergreifen, die über die Grunddienstleistung hinausgehen.
Loyalität wird in der Fitnessbranche heutzutage sehr selten belohnt – viele Betreiber sehen ihre Bestandsmitglieder immer noch als gegebene Kunden an, für deren Bindung man sehr wenig bis gar kein Geld ausgeben möchte. Eine deutlich größere Aufmerksamkeit hingegen erfährt das Neukundengeschäft. Regelmäßige Rabattaktionen zerstören nicht nur das Preisgefüge und gefährden damit die Wirtschaftlichkeit, sondern sorgen außerdem für Unmut bei den Bestandsmitgliedern.
Dass die Loyalität der Mitglieder belohnt werden sollte, fanden Nico Scheller und Michael Schetter von den InShape-Clubs. Daher etablierten sie die sogenannte Elitecard, die sie Mitgliedern überreichen, deren Mitgliedschaft länger als 5 Jahre läuft. Diese Mitgliedschaft umfasst kostenlose Heißgetränke, 3 Monate kostenfreie Ruhezeit pro Jahr und erlaubt ihnen, einmal pro Monat ein Nichtmitglied zum Training mitzubringen. Als Abgrenzung zu Neumitgliedern kann diese Mitgliedschaft nicht einfach gekauft werden, sondern wird mit der Loyalität bezahlt. Passend dazu erhalten sie einen personalisierten, sehr hochwertigen Mitgliedsausweis, der ihren Status noch einmal verstärkt.
Immer mehr Anbieter setzen auf eine automatisierte, digitale Betreuung als einen Teilaspekt ihrer Kundenbindungsmaßnahmen (Bildquelle: ©Rido - stock.adobe.com)
Je persönlicher, desto besser
Damit sind wir auch direkt beim Thema Personalisierung, die eine effektive Form der Kundenbindung ist. Denn wir alle wollen uns ja immer wieder als etwas Besonderes fühlen, insbesondere dann, wenn wir langjährige Kunden bei einem Unternehmen sind. Je stärker personalisiert die Botschaften sind, die unsere Kunden erhalten, desto stärker wird der Bindungseffekt.
Aus ihrer Erfahrung mit der Elitecard gründeten Nico Scheller und Michael Schetter mit ihren Partnern Jan Apelt und Yvonne Hofmann von Chipwerk re-member, ein eigenes Unternehmen, das die persönliche Ansprache der Mitglieder zur Kundenbindung nutzt. Ein symbolischer Mammutbaumsamen zum Aufzeigen der Bereitschaft für eine lang anhaltende, starke Beziehung als Teil des Begrüßungsschreibens ist ebenso Bestandteil der Strategie wie ein Kündigungsgeschenk, um in guter Erinnerung zu bleiben, sollte es doch mal zur Fluktuation des Mitglieds kommen. Dabei legen sie viel Wert auf Persönlichkeit. Die Anschreiben werden daher von einem Schreibroboter „handgeschrieben“
Aber auch ein Großteil der Unternehmen glaubt an die Personalisierung als Kundenbindungstool für die Zukunft. So gaben 94 % im „Realities of Online Personalisation Report“ von Econsultancy an, dass Personalisierung der Schlüssel für zukünftigen Erfolg ist. Insbesondere im Online-Bereich wird stark mit Personalisierung gearbeitet, sei es nun im Online-Handel oder aber mit ausgesuchten Marketingaktionen für Kunden aufgrund ihres Einkaufsverhaltens.
Je mehr Daten zu einer Person vorliegen, desto stärker kann personalisiert werden. Das macht es besonders spannend für den Online-Bereich. Aber auch offline gibt es spannende Möglichkeiten. Unterschätzt wird häufig die Wirkung, die Starbucks mit Schreiben der Kundennamen auf den Becher erzeugt. Das kann die Fitnessbranche mit ihren Eiweißshakes ebenfalls. Geziert mit einem persönlichen Spruch wie „Tolles Training heute“ oder „Bleib dran“ werden sie noch individueller.
Der große Vorteil der Fitnessbranche im Vergleich zu einem Online-Shop ist es, dass die Mitglieder durch den Trainer einen persönlichen Ansprechpartner haben, der sie kennt und der Angebote des Fitnessstudios an die Vorlieben der Kunden anpassen kann. Wellnessfreaks sollte man am besten auf die Wellness-Nights hinweisen, gestresste Manager auf das gesunde Essensangebot im Bistro usw. Die Grundlage dafür sollte ebenfalls eine Datenbank sein, in der Trainer wichtige Infos zum Mitglied eintragen können, sodass diese Information für alle Trainer bereitsteht.
Trainingsevents auf der Fläche sind ebenfalls eine gute Möglichkeit zu Kundenbindung, da sie die Bande unter den Mitgliedern stärken (Bildquelle: ©Rido - stock.adobe.com)
Interne Events stärken die Bindung
Persönliche Kontakte stärken die Bindung der Mitglieder an das Fitnessstudio. Neben den stetigen Kontakten auf der Trainingsfläche bieten sich hierfür Mitgliederevents an, die zu regelmäßigen Terminen und unterschiedlichen Themen stattfinden. Die Mitglieder bekommen so noch einmal ein anderes Bild von ihrem Studio und den Menschen, die darin arbeiten.
Zur Regelmäßigkeit und Größe der Veranstaltungen empfiehlt die Unternehmensberaterin Stefanie Wijnhoven-Nohl, die u. a. die Just-Fit-Gruppe berät, „lieber mehrere kleine Events über das Jahr hinweg verteilt zu veranstalten als ein einmaliges Mega-Event durchzuführen. Das stärkt die Kundenbindung über einen längeren Zeitraum hinweg, schont das Budget und man kann mehr für unterschiedliche Zielgruppen anbieten.“
Eine Firmengruppe, die während der Pandemie viele Mitgliederevents veranstaltet hat, ist die Linzenich Fitnessgruppe mit Standorten rund um Bergisch Gladbach. Geleitet wird sie von den drei Brüdern Ferdinand, Johannes und Marc Linzenich, die insbesondere während der Pandemie auf Events zur Kundenbindung setzten. Neben Kochshows und Stressseminaren wurden ebenfalls Impulsvorträge und sogar Kabaretteinlagen veranstaltet.
„Als Teil unserer strukturierten Kommunikation setzen wir auf unterschiedliche Veranstaltungen für unsere Mitglieder, die die Bindung zwischen uns und den Mitgliedern stärkt.“
Ferdinand Linzenich, Geschäftsführer Linzenich Fitnessgruppe
Die Bandbreite der Events, aus der Fitnessstudios wählen können, ist aufgrund der Themenvielfalt Training, Ernährung, Wellness und Stressbewältigung enorm. Aber auch über Wellness-Nights, 24-Stunden-Indoor-Cycling und gesunde Grillabende gibt es jede Menge Eventideen, die Fitnessstudios für sich umsetzen können. Trainingsevents auf der Fläche sind ebenfalls eine gute Möglichkeit zur Kundenbindung. Ähnlich wie im Kursbereich stärken sie die Bindung der Mitglieder untereinander und schaffen so ein Netzwerk, das die Mitglieder nicht gerne verlassen möchten.
Beschwerdemanagement sollte ernst genommen werden
Beschwerden werden oft als etwas Negatives wahrgenommen, manchmal sehen Betreiber darin die Chance, ihre Prozesse zu verbessern, und in seltenen Fällen wird in ihnen sogar ein Tool für die Kundenbindung gesehen. Natürlich werden Beschwerden von vielen Studiobetreibern erst einmal als negativ wahrgenommen. Erlebt das Mitglied etwas Negatives, kann es durchaus zu einer sehr schnellen Trennung der Bindung kommen. Gleichzeitig ist eine Beschwerde eine Chance für eine positive persönliche Begegnung, die, mit dem richtigen Umgang, zu einer verstärkten Kundenbindung führen kann.
Dazu bedarf es einer fachgerechten Bearbeitung der Beschwerde – das Mitglied muss wahrnehmen, dass sich etwas verändert. Wenn es versteht, dass man aktiv darum bemüht ist, etwas zu verändern, wird es sich das merken und eine größere Loyalität aufbauen. Lässt man das schleifen, kann das durchaus schaden, denn im Schnitt berichtet jeder unzufriedene Kunde neun weiteren Menschen in seiner Umgebung von seiner Unzufriedenheit. Beschwerdemanagement ist also auf jeden Fall ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindung.
Diese vier allgemeinen Strategien sind für die meisten Unternehmen zur Kundenbindung einsetzbar. Unsere Branche bietet allerdings auch inhärente Systeme, die nur wenigen anderen Branchen zur Verfügung stehen. Allen voran ist hier der Kursbereich zu nennen. Durch das intensive Gruppenerlebnis und motivierende Trainer, zu denen die Mitglieder mit der Zeit eine Bindung aufbauen, identifizieren sie sich stärker mit dem Studio. Es lohnt sich also durchaus, etwas mehr Geld für gute Kurstrainer auszugeben, da diese eine wichtige Arbeit in der Kundenbindung leisten.
Wie wichtig dieser Aspekt ist, zeigt sich daran, wenn der Trainer geht und die an ihn gebundenen Mitglieder ihm in ein anderes Fitnessstudio folgen. Eine gute Mitarbeiterbindung stärkt hier also die Kundenbindung.
Neben den Kurstrainern sind die Flächentrainer die nächste wichtige Säule für die Kundenbindung. Diese sollten für diese wichtige Aufgabe besonders sensibilisiert werden, denn deren Persönlichkeit ist das A und O für eine erfolgreiche Mitgliederbindung.
HR-Spezialist Francisco Fiala und Inhaber von Fiala HR Consultants empfiehlt allen Trainern, Mitglieder immer persönlich anzusprechen: „Im Optimalfall kennt der Trainer „seine“ Mitglieder und spricht diese bereits beim ersten persönlichen Kontakt mit Vor- oder Nachnamen an. Auch große Anlagen sind meiner Meinung nach in der Lage, ein persönliches, familiäres Flair vorzuleben – vorausgesetzt, sie möchten es.
In Kundengesprächen sollten Trainer außerdem immer an vergangenen Gesprächsthemen anknüpfen. Das signalisiert dem Mitglied, dass der Trainer im Thema ist und er sich dafür interessiert.“ Bei der Auswahl vom Mitarbeiter darauf zu achten neben fachlichen Qualifikationen mit Menschen gut umgehen zu können ( pos. Menschenbild) sehr gute Kommunikationsfähigkeiten zu besitzen und wahres Interesse an Mitgliedern zu zeigen (nicht zu introvertiert zu sein) um eine echte Beziehungsebene aufbauen zu können. Denn gelebte, persönliche, analoge Kundenbindung ist nur mit gut ausgewählten und motivierten Mitarbeitern machbar.
Der erste Eindruck zählt
Kundenbindung ist ein Marathon, kein Sprint. Das weiß auch Marina Käfer, Senior Consultant bei ACISO. Daher empfiehlt sie, eine starke Beziehung zu den Kunden aufzubauen. „Wer Mitgliedern immer wieder „Magic Moments“ verschafft, stärkt die Kundenbindung für eine lange Zeit.“ Das können unterschiedliche Angebote sein: ein Spind gefüllt mit einem Willkommensgruß, einem persönlichen Anschreiben und einem Proteinriegel, oder aber eine VIP-Einladung zu einem besonderen Event, oder aber auch ein Essenskorb zu runden Geburtstagen. „Optimalerweise bestimmt man eine Person, die für die Magic Moments verantwortlich ist, sozusagen einen Herzlichkeitsbeauftragten, der dafür sorgt, dass das Thema Kundenbindung nicht untergeht“, so Marina Käfer weiter.
Bei einer großen Mitgliederzahl kann das allerdings schon mal passieren, weshalb immer mehr Anbieter auf automatisierte, digitale Betreuung als einen Teilaspekt ihrer Kundenbindungsmaßnahmen setzen. So auch die Linzenich Fitnessgruppe, die insbesondere den bürokratischen Teil der Kommunikation wie z. B. die Begrüßungsmappe digitalisiert und via Newsletter automatisiert hat. So können sich die Trainer auf die persönliche Betreuung mit ihren Mitgliedern konzentrieren.
„Die Betreuung der Mitglieder muss auf allen Ebenen gelebt werden, sonst wird sie nicht funktionieren.“
Ferdinand Linzenich, Geschäftsführer Linzenich Fitnessgruppe
Fazit
Kundenbindung könnte vielen Fitnessstudios helfen, aus der Schleife der ständigen Neukundengewinnung herauszutreten. Optimalerweise nutzt man unterschiedliche Methoden aus den vier vorgestellten Kundenbindungssegmenten und füllt sie mit kreativen Ideen. In der Praxis hat es sich bewährt, Mitgliedern immer wieder mit kleineren Kundenbindungsmaßnahmen zu begegnen, um sie langfristig ans Unternehmen zu binden. Es bietet sich an, einen Mix aus digitalisiert und automatisiert und persönlich und analog zu finden, der auf die Steigerung der Mitgliederzufriedenheit abzielt, um so die Kundenbindung zu erhöhen.
Bildquelle: ©Rido - stock.adobe.com
